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3 Terminaux mobiles En passant pour la 1ère fois la barre du milliard de terminaux livrés, le smartphone est plus que jamais le moteur du marché. Il commence toutefois à montrer des signes d’essoufflement, à cause des pays développés proche de la saturation. Celle-ci est néanmoins compensée par le dynamisme des pays émergents – en particulier la Chine et l’Inde qui représentent à elles deux plus de 500 M de livraisons en 2014 – mais où les prix de vente sont plus bas. La multiplication des modèles à moins de 200 $ poussés par les fabricants asiatiques a contribué à faire baisser le prix de vente moyen des smartphones de 319 $ en 2012 à 263 $ en 2014 (Strategy Analytics). Cette baisse va encore s’accentuer si les acteurs veulent équiper des populations à faible revenu. C’est tout l’enjeu des nouvelles initiatives poussées en 2014 par Google et Mozilla avec le lancement en Inde des premiers modèles Android One à moins de 80 $ et Firefox OS à moins de 30 $. À l’autre extrémité, les ventes haut de gamme progressent moins vite (400 M, + 12 %), mais avec des prix en hausse grâce à une concurrence relativement faible (domination d’Apple et Samsung) et au succès des phablets, vendus plus chers (11 % des ventes de smartphones en 2014, 18 % en 2015, IDC). MONDE : LIVRAISONS DE TERMINAUX MOBILES (M) ET POIDS DES SMARTPHONES (%)

smartphones

featurephones

% smartphones 1500

60 %

1000

40 %

500

20 %

Source : Strategy Analytics (2014)

80 %

2000

Les smartphones à moins de 100 $ (80 €) vont représenter un quart des livraisons de smartphones dans le monde en 2015 et 40 % d’ici 2020 (Strategy Analytics, 2014).

Part de marché d’Android dans les smartphones en 2014, grâce au dynamisme des ventes de smartphones dans les pays émergents. Elle atteint 75 % sur les tablettes (Strategy Analytics, 2014).

La montée du low-cost rebat les cartes au profit des fabricants chinois L’essor de l’entrée de gamme et d’autres facteurs ont permis aux acteurs chinois comme Xiaomi ou Lenovo de progresser très vite sur leur marché local (accessoirement le 1er marché en volume), avec des terminaux aussi bons que ceux de Samsung, Sony et Apple, mais pour des prix inférieurs de moitié. Ces fabricants, confrontés à un ralentissement du marché chinois, ont logiquement accéléré leur internationalisation en 2014. Lenovo a ainsi racheté Motorola, et Huawei mise sur ses marques Honor et Ascend pour percer dans le milieu et haut de gamme. Les nouveaux acteurs comme Xiaomi et OnePlus ont, eux, repris les recettes qui ont fait leur succès en Chine : recours quasi exclusif aux réseaux sociaux et à la vente en ligne pour limiter les coûts, prix inférieurs de moitié aux grandes marques avec de bons composants. Résultat : Xiaomi est devenu en 2014 le 3ème vendeur de smartphones au monde à égalité avec Huawei, derrière Samsung et Apple. Cette progression fulgurante est en train de bouleverser l’équilibre industriel du secteur, à l’instar de ce qui s’est passé il y a dix ans dans le monde PC. Elle met aussi en lumière les erreurs stratégiques de certains acteurs, aujourd’hui obligés de repenser leur modèle. À commencer par Samsung, qui a déjà annoncé qu’il réduira d’un tiers le nombre de modèles qu’il commercialisera en 2015 et mutualisera les composants pour réduire les coûts et proposer des modèles plus abordables. La bataille ne fait que commencer, car pour Strategy Analytics, nous sommes entrés dans « une décennie chinoise ». MONDE : PART DE MARCHÉ DES FABRICANTS DE SMARTPHONES (Mds)

0%

0 ‘11

‘12

‘13

‘14P

‘15P

112 M

Livraisons mondiales de montres connectées en 2018, contre 28 M en 2015, année du décollage (IDC).

8

25 % 83 %

Sofrecom, The Know-How Network

Samsung

40 %

Apple 30 %

Xiaomi Lenovo

20 %

Nokia, RIM, Sony, HTC 10 %

fabricants chinois (Huawei, Xiaomi, Lenovo…)

0% ‘11

‘12

‘13

‘14P

‘15P

Source : Strategy Analytics, Sofrecom (janvier 2015)

Le smartphone, un marché à deux vitesses