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MARKETING „ La crise et la montée d'Internet obligent à repenser le positionnement et la relation client.

Cinq challenges pour les marques ngagez vous ' Ce pourrait elie le n o u v e a u m o t d o r d r e adiesse aux marques Con frontees a des clients zappeuis et dotes du porte voix geant d'inter net, elles devient fane pieuve de davantage de cohérence La preuve avec cinq lecommanda lions de spécialistes du marketing et de la lelation client

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CHOISIR SON CAMP Entre le low cost qui touche maintenant toutes les categoiies de biens et seivices et le luxe, l'espace b est leduit Reste t il de la place pour les maïques mteime diaires 'Oui 'A condition de jouet la carte de la « ptemiumisation estime Valerie Planchez, direcuice des stiatcgics chez Saatclu & Saat chi Ce qui revient a donner « de la valeur au prix en appoitant aux consommateurs de la différencia non et de l'exclusivité Nous met tons déjà en pratique le mot d'ordie « acheter moins maîs mieux » e est le cas depuis long temps pour le vin « Encore faut il parvenir a justifier le pro, plus eleve de certains produits Apple Nutella ou Nespresso y arrivent tns bien », dit elle T es produits bio aussi Leurs ventes piogrcsscnt sur un rythme a deux chiffres en France alors que globalement la consom manon marque le pas

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STARBUCKS Ouvert récemment a Amsterdam ce cafe concept-store sert aussi de cadre a des concerts

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RETROUVER LE CHEMIN DE L'ÉMOTIONNEL

Dans les magasins physiques on insiste sul le legistie de l'expe nence et de la surprise « Les com merces ennuyeux vont disparai tre », prédit Gin ler Saguez dont l'agence a pilote le lepositionne ment d une centaine de grandes enseignes (Natuic & Découvertes, Casino, Petit Bateau) Tl part du constat que glace a Internet, les clients ont acces a tout et surtout ifs cil savent plus sul les produits que lesvendeuis Fn plus de consenti! a un (gros) effort de foimaùon de ces derniers la distribution doit acceptei que le magasin physique ne soit plus un simple lieu de Iran saction II doit devenu I endioit de l'échange (et d'expression de la en ùque comme Facebook) «Cest la que se noue la relation avec leurs clients », ajoute t il Exemple avec le nouveau Sfar bucks d Amstel dam Installe dans une ancienne banque il sert aussi de fieu de concerts Ou le concept de boutique lieu de dégustation de fromages dc Pascal Bedier âne, demontiant que les vaches heu reuses de leui sort donnent de meilleurs produits D'anciens « puie players ; d e commerce, comme Pixmania, ont ouvert dcs magasins dans des zones de cha landise afort trafic, laissant au client

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d une annee sur lautre souligne Denis Gancel specialiste du mai keting et de la valotisation des mai qucs II leleve aussi que nous sommes de plus en plus nombi eux a estimer que la lesponsabihte sociale des entreprises la maniere dont elles tiaitent louis salai les ct plus geneialement fem capacite a « restituer de la valeur a la collecli vite » constituent I un des premiei s criteres d'appréciation de leur icputation Cc qua paifaitcmciit compris Fiill Gates, < dontlafonda lion a déjà finance plus de 12 mû liards de dollars de projets, autant que I OMh el 12 fois plus que le bild get de I Unesco » lemarque t il Exemple de marque positionnée sul des sujets d'inteiet geneial, Essilor et ses lunettes a 5 dollars vendues en Inde Ce genre d initiative suscite eiieoic la suspicion en Fiance « maîs les choses changent >, estime Valerie Planchez Elle voit dans la mise en avant de progiam mes de s o l i d a r i t e , d ' a c t i o n s citoyennes ou cantativcs, une rai son supplementaire de préférer une marque a une autie Pour les marques, lengagement devient « le may en de valoriser leurs clients en leur donnant I occasion dc par ticiper a une bonne cause, de sou tenir des valeurs ou des commu nantes dont lisse sentent proches » TENIR (VRAIMENT) COMPTE DES RESEAUX SOCIAUX

BEILLEVAIRE Les boutiques du fromager Pascal Beillevcine ici celle de Londres sont également des lieux de dégustation

fc choix dc combmci achat sul fa Toile (avec toute la protondeur de l'offic que cela pei met) et i ccupei a tion du produit en boutique sul fe modele du diive » dans la grande distribution Mare Menase le fondateui du site de vente en ligne de mode masculine Menlook a vite compris I intérêt de disposer d une bouti que physique au eœui de Pans < Pour que nos clients aient un eon Iad physique avec le vêlement ct aussi pour disposer d un lieu evene montiel » Idem a l'échelle des een ties commerciaux. < Ce n'est plus l'utilitaire I hypermarche quiaUire la clientele mail la restauration et les heu\ de conmviulile x obseive encore Olivier Saguez

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EXPRIMER SA PERSONNALITÉ

Pour les marques, e est le corol lan e dc la « destandaidisatioii » dc lcui offre Tiaduction dans fes bouti

qucs < en dui > moins dc mai chandise un parti pus de sef ection assume, quitte a montiel sul un iPad les produits qui ne sont pas en lavon La personnalité peut aussi s'exprimer atiaveisl'ofnedeconte nus autour de la maïque, son his toile l'imagmaiic auquel cflc icn voie fnternet s'y pieté bien Marc Mcnasc constate combien ses clients, dont 7^% d entre euxiesi dent en pio\ mee « sont demun deurs d informations allant au delà du conseil vestimentaire » Les marques peuvent informel sul des sujets d intérêt plus general (maîs lies a leur univ el s) qui intéressent le public —

Q Selon un sondage Louis Hanis dc SE MONTRER PLUS RESPONSABLE

2011 85 % des français souhaitent que les mai qucs s'engagent a amc liorer le bien etre coflectif. « Cette exigence progresse de ll points

Sachant que 85 % des Fiançais appartiennent a un leseau social et que 90 % des conversations sur les marques sont le fait des intel nautes eux mêmes tenir compte de leuis avis cntiques et sugges lions est crucial - e est le « social CRM » qui explose actuellement Selon le site F mai keting fr BB % dcs sites mai chauds ont une page Facebook avec pour beaucoup, un onglet service eficnt Les qucs fions de ces derniers comme les leponses de lenseigne, peuvent s'afficher aux veux de tous Prati que puisque nous sommes nom breux a poser les mêmes ques lions « Avec en plus une prime pour la rapidité et la qualite de la réponse > relevé Obvier Njamfa, le pau on d Eptica qui développe les logiciels ad hoc adoptes notam ment pai Deeadilon, La Redoute ou Rueducommerce Selon lui « tout le monde y gagne même en cas de commentaires peu fiat teurs > dit il Le consommateur apprécie de pouvoir exprimer son avis, et la marque qui joue le jeu en lacceptantv gagne en ciedibuite VALERIE LEBOUCQ

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La video H sur lesechos.fr/tv

Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGUEZ & PARTNERS : agence conseil de design - OLIVIER SAGUEZ : directeur de Saguez & Partners