DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ?
Février 2014
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Avant-propos Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors chaînes de restaurant (pour cette fois !).
Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs • Le contenu de marque n’est pas une voie possible ou un territoire de plus à explorer pour une marque, c’est l’ADN même de la marque. C’est la marque. • La marque nourrit le contenu de marque et viceversa. • Le terme « contenu » perd sa connotation strictement éditoriale au profit d’une connotation affective, émotionnelle. • Le contenu de marque aide à construire une relation durable, de proximité et de confiance avec les consommateurs. Les followers deviennent de véritables ambassadeurs ! 2
Sommaire
1.
Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2.
Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3.
Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4.
Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
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Éléments de contexte et enjeux 1
•
Une sensibilité accrue au sujet (montée du bio, du local, du terroir…) voire un alarmisme (cf. « scandale » de la viande de cheval en 2013)
•
Une relation émotionnelle aux marques alimentaires (Vs autres secteurs) : « Je mange donc je suis ». Affect et identification
•
Un thème ultra présent sur Internet : le food est le 3ème sujet préféré sur Facebook. Même si une marque ne prend pas la parole sur le web, les internautes le font pour elle.
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Des contraintes réglementaires spécifiques (allégations nutritionnelles, traçabilité…)
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DONNER DE L’INFORMATION APPORTER DES RÉPONSES REASSURER
(FAIRE) PARTAGER FOOD IS SOCIAL CAPITAL SYMPATHIE +++
3 ENGAGER LA CONVERSATION SE CONNECTER AVEC SES CONSOMATEURS
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TRAVAILLER MAIN DANS LA MAIN AVEC DES EXPERTS
4 « must do » ou ce que doivent faire les marques Du contenu au menu au contexte pour (mieux) s’adapter
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Vous avez dit « food » ? Vous avez dit « social » ?
Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?
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En quelques chiffres… (merci kingcom et trendybuzz institut)
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Sommaire
1.
Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2.
Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3.
Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4.
Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
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Best practice #1 : place au contenu Coca-Cola 2020 : « Move from creative excellence to content excellence »
En quelques mots… Après la refonte de son hub cocacolacompany.com, regroupant histoires, avis et conversations autour de la marque, Coca-Cola lance Coca-Cola Content 2020, une stratégie de contenu au service du business (obj : x2 en 2020), de l’image et de la communication. Ex. de contenu : un court-métrage de 7 min mettant en scène les célèbres ours, produit par Ridley Scott. La marque est producteur et distributeur du film, mais n’apparaît pas à l’écran.
En quelques chiffres… • 2012/2020 : une stratégie de contenu sur 8 ans • 1ère page marque Facebook : près de 80 000 000 de fans • 1 plateforme Facebook unique et multilingue
Décrytptage avec la longue vue des Navigauteurs… En préférant raconter des « histoires », Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque travaille avec des journalistes, des blogueurs et s’inspire aussi des inputs consommateurs. Résultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la promesse de la marque « Making the world a better place ». Coca-Cola privilégie du contenu intéressant et viral (« prêt à partager ») pour créer une connexion avec les internautes. Et grâce à ce contenu pertinent, la marque envisage même de ne plus émettre de communiqués de presse dès 2015. Le contenu, les RP du futur ? Février 2014
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Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude !
En quelques mots… Au début des années 2000, Oasis, la marque de jus de fruits est en perte de vitesse et son image reste marquée par ses publicités avec Carlos… 2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept délirant qui recentre sa communication autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon Tafraise, Mangue de bol… chaque fruit devient un personnage. Le tout, arrosé de jeux de mots et décliné sur des supports variés : réseaux sociaux, print, TV…
En quelques chiffres… • Plus de 3 200 000 fans Facebook • 1er prix du Grand Prix Stratégies du Brand Content en 2012
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su créer la différence en imaginant un univers drôle, décalé voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la rendent plus attachante. Et cette campagne est déclinable à l’infini, en fonction de l’actualité. Parodies d’affiches de campagnes électorales, de films, de stars… ce fil rouge (fruité) est inépuisable et divertissant. Sur Facebook, la marque anime et développe sa communauté en encourageant notamment la création de contenus par ses fans, devenus de véritables ambassadeurs. Autre levier : le marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicité Oasis ! Février 2014
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Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires d’expression Red Bull, le sport extrême au service du contenu de marque
En quelques mots… La boisson énergisante Red Bull axe son contenu de marque sur l’événementiel en devenant LE partenaire de compétitions sportives extrêmes : chute libre, course automobile, skate… À chaque défi, une vidéo impressionnante est réalisée. Et dernier coup de maître, Red Bull s’est associé en 2013 au saut depuis l’espace de Felix Baumgartner. La marque en a fait un site dédié : redbullstratos.com.
En quelques chiffres… • « Meilleure Marque Brand Content » lors du Grand Prix du Brand Content 2013 • > 42 000 000 fans Facebook • > 1 300 000 abonnés Twitter • 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner)
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Pour l’exploit sportif de Baumgartner, 8 millions d’internautes ont suivi le saut en direct sur la plateforme Red Bull dédiée, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont commenté l’événement : « un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour le marketing ».
En allant là où on ne l’attend pas, la marque a su créer un univers propre, reflétant ses valeurs intrinsèques et lui permettant de se renouveler facilement, au gré des événements. Dans cette stratégie basée sur l’expérientiel, une grande place est laissée à l’internaute qui peut par exemple télécharger des vidéos ici : Redbullcontentpool.com. L’idée étant de capter son attention sur une vidéo distincte d’une publicité classique et de le faire tisser une vraie relation d’interaction avec la marque. Février 2014
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Best practice #4 : le story-telling ou la belle histoire des fondateurs Michel et Augustin : bienvenue à la bananeraie !
En quelques mots… En 2004, Michel et Augustin, 2 amis d’enfance, changent de vie et créent leur marque. Le brief : proposer des yaourts, gâteaux salés, biscuits sucrés, mousses au chocolat… aussi bons que s’ils étaient faits maison ! Une stratégie axée sur les médias sociaux, des packagings décalés et une intégration forte des fondateurs et de l’équipe dans la communication. Le tout avec humour ! Michel et Augustin proposent aussi des portes ouvertes de leurs bureaux au grand public.
En quelques chiffres… • 70 000 fans Facebook • 8554 abonnés Twitter
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Ici, on ne dit pas « salarié», mais « trublion », on ne dit pas « équipe», mais « tribu », on ne dit pas « bureau», mais « bananeraie »… Michel et Augustin ont leur langage bien à eux et une stratégie digitale bien à eux également.
Marketing participatif, actions marketing happening décalées, jeux-concours, présence accrue et quasi quotidienne sur les réseaux sociaux… leur stratégie vise à travailler prioritairement la proximité, l’accessibilité, la convivialité et la sympathie de la marque. En se racontant et en se mettant en scène de manière aussi transparente, ils touchent les consommateurs, renforcent leur fidélité et leur confiance. En toute complicité…
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Best practice #5 : le contenu au service de l’e-réputation Si nutella est si bon, c’est parce qu’il est bien fait… ou pas ?
En quelques mots… Quand « l’amendement nutella » est signé fin 2012 par les sénateurs, le produit phare de Ferrero se retrouve au cœur du débat « huile de palme ». 2 jours après, la marque répond aux attaques et interrogations des internautes par un site dédié : « nutellaparlonsen.fr ». Des vidéos pédagogiques expliquent ce qu’il y a dans le Nutella et rassurent sur le produit et les engagements de la marque. La marque ouvre aussi une page Facebook et un compte Twitter.
En quelques chiffres… • 1 300 000 fans Facebook • 651 abonnés Twitter • 4000 visites mensuelles sur le site nutellaparlonsen.fr
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Nutella a réagi rapidement et a choisi de prendre la parole en toute transparence en créant un espace ad hoc donnant toutes les informations sur sa liste d’ingrédients, leur provenance… et répondant ainsi aux attentes et préoccupations des consommateurs. .
À l’heure des réseaux sociaux, un bad buzz est si vite arrivé ! La marque débarque en même temps sur Facebook et Twitter. Sur son mur Facebook, Nutella répond à chaque internaute mécontent, voire agressif. Sur son compte Twitter, Nutella dialogue avec les parties prenantes (blogueurs, journalistes, consommateurs, associations…). Et si la crise avait des effets positifs ?
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Best practice #6 : valoriser le format images sur les supports digitaux Par qui ? Par Picard ! En quelques mots… Le spécialiste du surgelé raconte l’histoire de ses produits (conception, R&D…) et les coulisses de sa marque, à la fois sur son site, via des vidéos, des webdocs pédagogiques… et sur ses réseaux sociaux : Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube… Une stratégie de prise de parole à 360 où le visuel (photos, vidéos) prend toute sa place et tout son sens… Picard cherche aussi à faciliter toujours plus le quotidien du consommateur. Ex. : « L’inspiration minute » donne des idées de recettes en fonction des ingrédients saisis par l’internaute.
En quelques chiffres… • 1656 abonnés sur Pinterest • 135 000 fans Facebook
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Sur Pinterest, 50% du contenu est lié à la nourriture ou le vin. Picard l’a bien compris et capitalise sur des boards Pinterest hauts de gamme pour faire passer son double message « beau et bon » et démocratiser la grande cuisine. Pour favoriser l’interaction, ils organisent aussi des concours. Ex. : demander aux internautes de créer un tableau « Joli buffet de printemps » en épinglant des produits/recettes Picard. En se positionnant comme facilitateur du quotidien, Picard suit une tendance que l’on sent de plus en plus forte : les marques vont toujours plus loin dans la cuisine du consommateur.
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Best practice #7 : animer, développer et impliquer sa communauté La Fabrique de cookies : petit... mais viral !
En quelques mots… Fans du célèbre biscuit américain, Alexis et Pierre rêvent d’une boutique de cookies avec plein de goûts différents. En 2012, ils ouvrent La Fabrique, rue des Martyrs (Paris 9ème) et leur rêve devient réalité. Sur leur site/blog, on peut commander ses cookies pour une livraison au bureau ou à la maison. On peut aussi y lire les billets d’Alexis, répondre à des sondages pour choisir la recette du cookie de Noël ou revisionner des ITW des fondateurs à la télé…
En quelques chiffres… • 4000 fans Facebook • 40% du CA réalisé grâce à Facebook (estimation par la marque)
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs… Dès son lancement, La Fabrique a investi les réseaux sociaux (Twitter et Facebook). En postant régulièrement, en organisant des concours, en faisant voter ses fans pour le cookie du mois, la marque a su animer, développer et surtout ouvrir le dialogue avec sa communauté. Quels que soient la taille ou les moyens d’une entreprise, petite ou grande, elle peut prendre la parole sur le web et adopter une stratégie de contenu de marque gagnante.
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Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2.
Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3.
Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4.
Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
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Tendance #1 : le locavore ou raconter la belle histoire des produits... « Je veux savoir ce que je mange et d’où cela provient »
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Retour à l’humain, au terroir, à une proximité entre consommateur et producteur, aux circuits courts (marchés, fermes cueillettes…), les Français reviennent aux sources, à la terre. Créneau de niche au départ voire pour certains « lubie » des bobos, la tendance du locavore émerge et s’étend.
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Manger locavore, c’est aussi manger des produits de saison. On est prêt aujourd’hui à renoncer aux fraises à Noël et à (re)découvrir les légumes d’hiver oubliés.
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Ces problématiques sont et seront de plus en plus au cœur de l’achat du consomm’acteur.
Le local, LE critère d’achat de demain ? Février 2014
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Tendance #2 : les objets connectés dédiés à la cuisine « J’en ai marre des règles de trois en cuisine » •
Toujours dans cette optique de faciliter le quotidien de l’utilisateur et de l’accompagner toujours plus loin dans sa cuisine, les tablettes dédiées à la préparation culinaire ont vu le jour.
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QOOQ : 1er du nom, cet écran tactile est en fait un livre de plus de 2000 recettes culinaires interactives. Résistant aux chocs, traité anti-éclaboussures, il se nettoie facilement.
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CHEFPAD : support ajustable, housse de protection antiprojections d’eau et de nourriture, cette tablette est fournie avec une appli maison exclusive, Sélection du Chef.
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CHOP-SYC : mise au point par une étudiante en design anglaise, suite à un concours sur Twitter dont le but était de résoudre des problèmes du quotidien, cette tablette/planche à découper interactive est la plus aboutie. Système de pesée, ajustement des recettes en fonction du nombre de personnes…, elle peut être salie, rayée et lavée !
À nouveaux supports Food, nouveaux contenus Food… Février 2014
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Tendance #3 : le point de vente virtuel, un espace à glamouriser « J’aime bien cette marque, mais leur site ne me donne pas envie d’acheter »
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Demain, on achètera encore plus sur Internet et pour donner envie aux internautes de se balader sur leur e-shop et capter leur attention de manière durable, les marques agroalimentaires doivent faire un effort pour glamouriser leurs points de vente virtuels.
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Prolongement de la marque, le point de vente doit aussi répondre aux objectifs de séduction, de divertissement, d’information et/ou de service pour les consommateurs.
L’e-shop, un support de prise de parole de la marque à ne pas négliger Février 2014
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Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2.
Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
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Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
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Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
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Votre stratégie de « contenu de marque » : avez-vous pensé à tout ? À vos stylos !
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IDENTIFIER CIBLE, OBJECTIFS, MESSAGES, KPI
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DÉFINIR UN POSITIONNEMENT ET UN TERRITOIRE D’EXPRESSION DIFFÉRENCIANT, EN ACCORD AVEC VOS VALEURS
3
CRÉER DES CONTENUS PERTINENTS ET ENGAGEANTS, DÉCLINABLES A 360°
4
DIFFUSER SUR TOUS VOS SUPPORTS 1 support = 1 audience, 1 message, 1 format
5
DIALOGUER AVEC L’AUDIENCE ET L’ENGAGER
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MESURER ET AJUSTER LA STRATÉGIE DE CONTENU 20
Si vous avez encore besoin de chiffres pour vous convaincre...
... découvrez la version intégrale de l’infographie maritime “Le content marketing, vent d’avenir”, ici !
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On s’en parle ?
[email protected] 06 37 08 56 50 Février 2014
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(mais au fait qui sont-ils ? Les Navigauteurs... ) Notre agence Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux, vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques. Et ceux, dans toutes les langues européennes ! Notre équipe 15 professionnels du digital et de l’image • • • • •
consultants éditoriaux et marketing rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction responsables RP et social media responsables icono développeurs (mobile et social media)
Un réseau de 100 freelances multiculturels • spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web) • du web (community managers, développeurs…) • et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion designers)
Un pôle agroalimentaire dédié • avec des experts du secteur : chefs, nutritionnistes... • animé par Claire, consultante en communication et ingénieur agroalimentaire... pour vous servir ! Février 2014
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Vos contacts Navigauteurs
site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com
Paris Claire Guillot, Consultante agroalimentaire
[email protected] 06 37 08 56 50 Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
[email protected] 06 60 89 95 27
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