n°10

e-commerce :

Se développer à l'international

Parmi les principaux sites marchands, l’internationallisation de leur activité apparait comme un relais de croissance particulièrement fort chez les Pure Players, 89% d’entre eux misent sur une augmentation du poids de leur chiffre d’affaires à l’étranger en 2014 (contre 50% chez les Click& Mortar).

souvent par manque de préparation ou d’anticipations. Pour réussir leur développement à l’étranger, les cybermarchands doivent investir et suivre quelques règles fondamentales avant de se lancer. Aucun acteur ne peut se permettre d’être moyen s’il veut réussir son internationalisation.

De nombreux e-marchands arrivent à maturité sur leur marché d’origine et cherchent à s’internationaliser et conquérir de nouveaux marchés Beaucoup de tentatives se soldent par des échecs retentissants

Bonne lecture à tous ! L’équipe Webloyalty Source : étude Webloyalty/CCMBenchmark « Pure Players vs click&mortar" - Avril 2014

WL France SAS au capital de 127 000 € (Tél : 0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956

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la place d u e - c o mmerce fra n ç ais à l ' i n t er n at i o n al

A l’heure où le e-commerce en France amorce un ralentissement de sa croissance, seuls 4 Pure Players français (Showroomprive, Spartoo, MisterAuto et Ventes Privées) apparaissent dans le top 50 international des sites les plus recherchés par les internautes. Les enseignes multicanal françaises (Sephora, Fnac ou Leroy Merlin) sont très présentes au niveau mondial, cependant les enseignes américaines et scandinaves restent les plus nombreuses. Seules les marques de luxe françaises se hissent sur les marches du podium avec Louis Vuitton ou encore Hermès. Ces dernières attirent plus de 30% des requêtes transnationales contre seulement 2% en domestique !

Il y a des raisons de rester optimistes : les sites marchands français conservent un rayonnement mondial (avec 42% de requêtes effectués par des étrangers) et une forte progression (+26%) en provenance des pays d’Europe frontaliers avec en tête l’Espagne et l’Italie. Ce sont les pure players français qui gardent la marge de progression la plus importante car ils ne représentent pour le moment que 15% des requêtes étrangères, contre 30% pour les marques de luxe françaises et 55% pour les enseignes multicanal. Les Pure Players réalisent en moyenne 17% de leur activité à l’international (contre 19% pour les Click&Mortar). Malgré une balance commerciale déficitaire de 700 millions d’euros, la France peut tirer parti de ce relais de croissance encore sous-exploité, notamment en incitant les e-commerçants à investir : dans les démarches d'évolution et de tests (évaluer la complexité sur les marchés en passant par exemple par des places de marchés déjà présentes dans les pays visés), dans la communication (réseaux sociaux, CRM, SEM), la traduction ou encore dans l’adaptation du pricing (proposer les services usuels du pays, monnaie locale, moyens de paiement…). Avant de se lancer à l’international il existe quelques règles essentielles à suivre (lien vers Les 10 clés d’un développement à l’international). Les best practices des leaders du marché (lien vers La stratégie d’Asos) livrent également des enseignements très précieux. Source : étude menée de 2010 à 2013 par OC&C

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les 1 0 cl é s p o u r u n la n ceme n t à l ' i n t er n at i o n al 01.Etude de marché De toute évidence on ne peut pas se lancer sur un marché étranger sans avoir au préalable étudié sa taille, ses spécificités, et la concurrence en place, Il faut être capable de quantifier tout ce qui doit l’être : les risques encourus (économiques, politiques ou encore administratifs), les coûts des investissements, les besoins et ressources. Il s’agit donc de réaliser une étude marché précise, permettant de répondre à cette question : dois-je/puis-je me lancer sur ce marché ? Le pays m'offre t-il une opportunité de développement à long terme? L'etude de marché d'un pays ne se limite pas seulement à l'analyse de sa maturité ou son niveau de concurrence. Cette étude doit vous permettre d'appréhender parfaitement la culture et les tendances de consommation de vos futurs acheteurs, et, comme dit précédemment, tous les aspects économiques, politiques et aussi technologiques, afin d'évaluer votre potentiel de croissance.

02.définir ses milestones Une fois fixé sur la faisabilité du projet d’internationalisation, il s’agit de définir un plan d’actions et toutes les étapes qui le composent. Prioriser les taches, les répartir, définir les ressources, etc… En cas de développement multi-pays, il faudra également prioriser les marchés sur lesquels on veut se lancer en premier.

03.avoir une traduction locale Pour s’assurer une implantation réussie il faut s’assurer une traduction locale et non approximative. Il faudra faire appel à des traducteurs aussi expérimentés en marketing et faire attention aux oublis et contre-sens qui peuvent apparaitre d’une langue à une autre. De plus, il est impossible de référencer correctement un site e-commerce, s’il n’est pas convenablement traduit et localisé dans la langue du pays de déploiement. Les bonnes pratiques SEO devront également

être appliquées au pays de destination afin d’assurer son référencement en choisissant des mots clés pertinents et porteurs sur chaque marché visé. Les outils sont adaptables d’un marché à l’autre et permettent d’assurent une bonne mesure de ses metrics. Lors de votre développement à l’international n’oubliez pas de vous appuyer sur vos amis Google Analytics, Google Webmaster Tools, WebMetrics, Google Keywords Tool, Google trends ou encore Google GDN Research, pour suivre et piloter votre activité.

04.être implanté Etre implanté physiquement dans le pays est un atout majeur au moment de l'ouverture de votre activité online. Cela peut notamment rassurer les consommateurs. L'adaptation de votre site e-commerce à la culture du pays est lui indispensable (design, codes couleurs, etc.). Certaines couleurs par exemple, n’ont pas la même signification d’un pays à l’autre, le blanc en France synonyme de pureté est associé au deuil en Chine.

05.définir des modes de paiement adaptés Lorsque l’on parle d’adaptation aux coutumes locales, il ne faut pas oublier les moyens de paiement qui ont également des spécificités selon les pays. Ainsi, les Brésiliens sont très portés sur le mobile (pour commander et payer) alors que les Chinois vont payer directement à la livraison. Les Allemands quant à eux attendent une facture à la réception de leur colis avant de payer avec une carte de débit. Autant de manière de consommer dont il faut tenir compte pour son développement à l’international. Il convient également de sélectionner les bons prestataires de services de paiement (PSP : Payment service provider), les modes de paiement peuvent varier selon les marchés ainsi que leur répartition.

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les 1 0 cl é s p o u r u n la n ceme n t à l ' i n t er n at i o n al 06.trouver des modes de transport de qualité Concernant les modes de transport, il faut se donner le meme niveau d'exigence et d'éfficacité que dans son pays d’origine. Rapidité, raccourcissement des délais, qualité des colis à l’arrivée et optimisation des coûts de livraison doivent être de mise pour une implantation réussie. Avarto propose par exemple un mode « plug and play » permettant de se mettre en relation avec plus de 100 transporteurs à travers le monde. 07.développer un marketing local Le marketing doit aussi être pensé de manière locale, en adaptant les canaux marketing grâce à une expertise terrain. Pour promouvoir son/ ses produits/services il faut également être vigilant sur les mots-clés utilisés, ils doivent être à une attente précise sur un marché spécifique. Ainsi, il faudra éviter de traduire mot à mot des slogans ou taglines. Michel et Augustin ont eu la bonne idée de mettre à contribution leur communauté (très impliquée) pour trouver la bonne traduction à leur slogan « les trublions du goût » pour leur implantation sur leur marché américain (prévue Q4 2014). Analysez également la stratégie et les pratiques des sites e-commerce locaux : étude de leur positionnement sur les moteurs de recherche, prix, frais de port, service client, newsletter… ils vous aideront avoir une idée de marché sur lequel vous souhaitez vous établir et d’adapter votre marketing. Petit plus : à la création d’une entreprise, penser à la possibilité de s’internationaliser et prévoir en conséquence un nom qui puisse être compris partout dans le monde (exemple : "Vestiaire de copines" est devenue "Vestiaire Collective" pour s'adapter à son expansion internationale). 08.s'associer à des labels de qualité Mettre en place des labels de qualité reconnus (au niveau local/européen/international) permet de rassurer le client. On pourra par exemple se faire labelliser par des instances locales

de types « Trusted Shop » ou « Confianza online ». 09.la règlementation locale Pour réussir son implantation à l’international, il faut être sûr de maitriser les différentes réglementations e-commerce et fiscale et veiller à y être conforme dès le lancement (mentions légales, CGU, droits de douane, TVA…). D’ailleurs, lorsque l’on parle de lois, il faut s’intéresser à la question juridique, par exemple : quel sera le tribunal compétent en cas de litige ? 10.Les services clients Un service client performant est souvent la clé de voûte d’une internationalisation réussie. Pour cela, il convient d’embaucher des opérateurs natifs et très bien formés. Il est également important de s’intéresser à la question des réseaux sociaux, en effet, dans certains pays (notamment dans les pays latins comme l’Italie il existe une forte interaction entre les marques et les consommateurs. Lors de réclamations ou d’avis, il faut impliquer le service client local sur les supports dédiés.

Principales difficultés rencontrées par les e-commerçants

Pour plus de la moitié des sites les aspects juridiques (54.4%) et fiscaux (47.2%) sont les plus complexes lors d’un développement international. Viennent ensuite les aspects logistiques (41%), la relation clients (37%) et les paiements (31%). A contrario la langue (26%) et le marketing (24%) posent moins de problèmes. Source : enquête FEVAD - Mars 2013

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webl o yalt y à l ' i n t er n at i o n al Si Webloyalty peut donner les clés d’un développement à l’international réussi, c’est surtout parce que depuis 8 ans, la société a fait de la conquête de nouveaux marchés son principal axe de croissance Créée aux Etats-Unis en 1999, l’entreprise s’est donnée le temps de grandir et d’arriver à maturité sur son marché d’origine avant de se lancer dans de nouveaux pays. Une première expansion d’abord Royaume-Uni en 2007, a permis une percée sur un terrain culturel proche avec une langue commune et une taille de marché significative. La suite logique a été de s’ouvrir sur des marchés matures en termes de volumes d’affaires du e-commerce avec la France en 2008 puis l’Allemagne en 2010. Ont suivi d’autres pays européens dynamiques dans le commerce online : l’Italie et l’Espagne en 2011, l’Irlande en 2013 et les Pays-Bas en 2014. Ces ouvertures ont permis de donner une dimension internationale aux accords déjà noués avec les maisons-mères des partenaires anglais et français, accélérant ainsi la présence de Webloyalty sur ces marchés. La stratégie de Webloyalty est dorénavant de dépasser les frontières européennes pour toucher des marchés émergents à fort potentiel comme le Brésil (2013) et la Turquie (2014).

Des difficultés mutées en expertise Camilo PalmaPena, VP Produit chez Webloyalty cite comme principales difficultés rencontrées lors de l’expansion sur un nouveau marché «la langue et les différences culturelles, notamment lorsque l’on sor t de l’Europe. Nous l’avons par exemple constaté au Brésil et en Turquie où les comportements sont très différents des marchés européens. L’achat online étant en pleine croissance mais pas encore complétement dans les habitudes de consommation, les internautes sont encore très frileux et d’une exigence sans commune mesure ; ils attendent que nous leur fournissions un service irréprochable, les promesses mal respectées ou en retard ne seront pas tolérées, et ce dès la v1 du site. Il était également primordial pour nous d’embaucher des spécialistes marketing issus du pays cible. Le recours à des traductions correctes grammaticalement mais trop littérales, n’était pas suffisant pour assurer une communication claire et efficace des avantages proposés dans nos portails.»

En près de 14 ans, Webloyalty a pu profiter de ses expériences successives sur divers marchés en s’implantant dans 7 nouveaux pays, et continue sa progression en planifiant déjà de nouvelles implantations sur 2015...

Une stratégie sur le long terme Webloyalty a toujours fait le pari de l’international pour soutenir son développement ; Pour conforter sa position de leader, Webloyalty a investi durablement pour multiplier sa présence sur de nouveaux marchés au r ythme d’une nouvelle implantation par an. Camilo PalmaPena, VP Produit chez Webloyalty nous révèle les principaux critères de décision pour s’établir sur un nouveau marché sont «La taille du marché e-commerce en CA, le nombre d’acheteurs uniques on-line, le niveau de maturité du marché, le taux de pénétration d’internet, la dimension des sites marchands du TOP 15et l’analyse des différents moyens de paiement sur internet. C’est en prenant ces différents critères en compte que nous préparons, par exemple, le lancement de la Turquie, prévu cet été.»

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s u ccess s t o r y

Asos (As Seen On Screen) est le plus grand site de vente en ligne de vêtements de mode au Royaume-Uni, proposant à la fois des vêtements de marque et sa propre ligne de produits, avec pour cible les 16-34 ans. ASOS possède des sites dédiés aux pays suivants : Royaume-Uni, EtatsUnis, France, Allemagne, Espagne, Russie, Italie, Australie et Chine, tout en livrant dans 237 autres pays depuis son centre de distribution basé au Royaume-Uni Avec son dernier lancement en Russie, Asos a confir mé sa place de leader sur le marché international. Certains analystes érigent même en modèle sa stratégie d’internationalisation. Il est vrai qu’en plus de 13 ans d’existence (lancement en 2000), Asos compte aujourd’hui pas moins de 20 millions de visiteurs par mois. Le tout sur des sites spécifiques pour chaque pays : Angleterre, USA, Australie, France, Allemagne, Espagne, Italie, Chine et Russie. La clé de leur réussite réside surtout dans le fait de vouloir offrir la même qualité de service et les mêmes prestations à leurs utilisateurs quel que soit leur pays. Ainsi, pour le marché russe par exemple, Asos a mis en place un service client de langue russe, et propose les mêmes offres de livraison que dans les autres pays : la livraison standard gratuite et la livraison express offerte au-dessus d’un certain montant. « Notre objectif est de toujours proposer nos produits à nos clients dans le monde entier, notre marque et notre marketing en ligne nous aident à créer une base de clients fidèles dans nos nouveaux marchés. Cela est permis par une optimisation des opérations, une équipe et une infrastructure centralisée, un support opérationnel, qui nous permettent de servir le monde entier depuis le Royaume-Uni. » indique Shaun McCabe, Directeur International, ASOS. source : www.occnl.com/fr

Implanté sur 15 marchés en Europe (Allemagne, Autriche, Pays-Bas, France, Italie, Royaume-Uni, Suisse, Belgique, Suède, Espagne, Danemark, Finlande, Nor vège et Pologne), Zalando se développe à l’international depuis 2009. La croissance affichée de 50% du groupe sur l’année 2013 s’explique avant tout par cette présence internationale et les moyens mis à disposition pour répondre aux attentes de ses 15 marchés, avec notamment une équipe technologique de 400 personnes, développant en interne des outils spécifiques pour la logistique. Avec une offre simple et similaire dans chaque pays (livraison et retour offerts, période de 30 pour essayer et renvoyer si besoin les produits…), Zalando se doit de mettre le client au cœur de sa réflexion et adapter ses offres produits en fonctions des consommateurs, car chaque pays a ses habitudes de consommation. Ainsi, Alexandre Pomi (DG France de Zalando) explique « L'acheteur allemand est beaucoup plus pragmatique. Il apprécie de nombreux styles différents alors que le Français est plus attaché à la mode et essaie de suivre les dernières tendances. Ils ont aussi des points communs, comme le goût pour les bonnes affaires, par exemple. Comme pour tous les commerçants, nos grandes saisonnalités sont liées aux changements de saisons, à Noël, aux soldes... »* L’autre force de Zalando est d’avoir su s’assurer de grandes collaborations avec les marques, aussi bien internationales comme Adidas ou Nike qu’européennes ou locales. Sur 2014, la stratégie du groupe est de continuer sa stratégie mobile, bien entamée déjà avec plus de 38% du trafic provenant d’appareils mobiles (smar tphones + tablettes), notamment en internationalisant son application mobile dès cet été. Source : www.atlantico.fr ; www.ecommercemag.fr

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s u ccess s t o r y

Showroomprivé a reçu cette année le prix de la meilleure croissance à l’international (« Best Inter national Growth 2014 »), décer né par l’EMOTA (European Multi-Channel and Online Trade Association). En effet, le site de ventes privées en ligne a atteint en 2013 plus de 16,2 millions de membres dans huit pays, enregistrant une hausse de son chiffre d'affaires de 40%, dont 20% en hors France (son pays d’origine).

Mister-Auto se développe en Europe depuis 2011, d’abord aux Pays-Bas et en Belgique puis en Allemagne, Autriche, Luxembourg, Italie, Espagne, Pologne, Angleterre, Irlande, Portugal, Finlande, Suède, Danemark et Grèce. L’année 2013 est une nouvelle année d’expansion à l’international, avec le développement de Mister-Auto en Roumanie, République Tchèque, Hongrie, Bulgarie, Suisse et Norvège.

Concrètement, Showroomprivé a enregistré en Espagne une hausse de 12% de son chiffre d’affaires, 65% en Italie et 40% au Portugal en 2013. Et le site de ventes privées en ligne n’est pas prêt de s’arrêter puisqu’il compte poursuivre son expansion à l’international en s’implantant localement en Allemagne et en République Tchèque, tout en étudiant un possible lancement au Brésil.

Depuis 4 ans, Mister-Auto connaît une croissance impressionnante (+120% par an) et expédie ses commandes à plus de 2 millions de clients à travers 22.

Ce faisant, Showroomprivé prévoit d’atteindre 470 à 500 millions de chiffre d’affaires à l’international. Pour atteindre cette projection, le site de ventes privées en ligne investit actuellement dans sa communication en lançant de nombreuses campagnes publicitaires en radio et télévision. Avec un portefeuille de plus de 1500 marques venant de tous pays confondus, Showroomprivé a su démontrer son adaptabilité à tout type de marché mais également aux nouvelles technologies avec plus de 45% de son trafic international capté sur smartphones et tablettes. L’entreprise prévoit donc de renforcer ce segment en lançant de nouvelles applications et en investissant dans de nouvelles structures logistiques afin de traiter des volumes plus importants de commandes. Source : www.efeempresas.com

Afin de poursuivre son développement à l’international Mister-Auto a opéré une levée de fonds auprès d’Iris Capital et Bpifrance, qui lui permet de renforcer son business model selon les 4 axes sur lequel il repose : - Une stratégie européenne - Le partage des valeurs avec ses collaborateurs - La qualité du service "à l’européenne" - Une innovation rapide et personnalisée pour les consommateurs « Nous avons couvert la majeure partie de l'Europe, mais ne sommes pas arrivés à maturité dans tous les pays. Nous pouvons encore y croître significativement. Nous prévoyons également une ou deux ouvertures cette année, mais ces marchés ne seront pas très importants tout de suite en termes de ventes. Il s'agit de la Turquie, où nous devons encore régler des questions de douanes, ainsi, peut-être, que d'un pays en dehors d'Europe. » Déclarait Rémi Saby, fondateur et président de Mister-auto.com, au Journal du Net en janvier dernier. Source : www.journaldunet.fr

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