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centres commerciaux
EN ATTENDANT , LES MARQUES DE LUXE
Les mails se sophistiquent. Un mouvement qui touche surtout les centres de dimension régionale maîs n'a pas encore convaincu les acteurs premium.
A Les marques de luxe veulent être à plusieurs pour constituer un pôle, elles ne veulent pas être mélangées à des correspondant pas à leur image." Sonia Daisay, Unibail-Rodamco
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Istanbul, dans le centre D'autres critères entrent en commercial Istinye Park, jeu, comme le pouvoir d'achat, la on ne compte plus les manière dont les griffes pourront marques de luxe : de fior communiquer dans ces lieux ou le lega Veneta à Louis Vuitton, de Cha- mix mel chandising. «Nuits avons tianel à Hennes, d'Aï mam à Fendi, de vadKsur différent pmjels incluant des Cartier à Ermenegildo Zegna, en marques de luxe, confiait Sonia Daipassant par Christian Louboutin. say, directrice commerciale adjointe A Shanghai, IAPM Mail réunit des retail France d'Lnibail-Rodamco. griffes aussi prestigieuses que Gucci, Mats la difficulté est qu'elles veulent Prada, Miu Miu, Valentino, Stella être à plusieurs pour constituer un pôle Mccartney ou Dolce & Gabbana. luxe, réclament la présence de telle ou Burberry, Louis Vuitton, Salvatore telle, et ne veulent pas être mélangées à Ferragamo,Jimmy Choo n'ont pas des enseignes qw ne correspondent pas à hésité à s'installer dans le centre leunmage, leur histoire, leur expérience.» commercial Westfield, à Londres. Et « Ortec, les jeunes femmes n 'hésitent pas en France? Rien ou piesque. L'im plantation de Guerlain à Beaugrenelle a du coup été abondamment commentée. La marque a toutefois rapidement fait savoir que cela ne présageait en rien l'ouverture de boutiques monomarques dans à mtxa Primark et Armani. Maîs je ne d'autres centres commerciaux suis pas certain qu'elles soient prêtes à les acheter dans le même ben», s'interrogeait Contran Thùring, directeur Ne pas se mélanger Une implantation dans le futur commeicial du gioupe Klépiene, Polygone Rivieia développé pai soulignant qu'à Westfleld, les Socn et Umbail-Rodamco, entre marques prestigieuses sont regrouNice et Cannes, est-elle alors inen- pées dans un espace spécifique, visageable? Ce qui est sûr, c'est que The Village les centres commerciaux hexagonaux sont boudés par le luxe, Une montée en gamme contrairement aux mails asiatiques Pour Alain Némarq, PDG de ou du Moyen-Orient. La raison ? La Mauboussin, «inéluctablement, les culture du centre-ville reste très pré- acteurs du luxe viendront dans les centres gnante pour ces marques en France. commerciaux en France, ("est le même «Le phénomène de centralisation et de débat qu'en 1960 et 1965 sur le fait, pour pcilamatwn des maisons de luxe dam ces maisons, d'allfr en grand magasin ou le centre de Fans est lié au tourisme», pas. Aujourd'hui, il n'est pas imaginable relevait enj uin demier Franck Valet, qu'elles n'y sowntpas. Dans dix ans au directeur de SCC Vendôme, lors plus tard, toutes ces marques et pas seud'une conféience qui s'est tenue lement celles d'entrée dans l'univers du, sur le SIEC (salon du retail et de luxesermtprésentes dans les mails.» Lui l'immobilier commercial). en tout cas a choisi. Des magasins de
la marque de joaillerie qu'il dirige ont été ouverts aussi bien à Parly 2 (Le Chesnay) qu'àjaude 2 (Clermont-Ferrand). L'arrivée dans les mails de gl iffes i ep utées accessibles comme Mauboussm et de marques créatives à l'instar de Zadig & Voltaire, Maje ou Michael Kors illustre un phénomène de montée en gamme des centres commerciaux àl'œuvrc ces dernières années, dont Acroville à Roissy-en-France, Beaugrenelle à Paris ou Les Terrasses du Port à Marseille constituent un bon apa eu. Le i etour des grands magasins en est un autre exemple. Le Pmi temps a ainsi
Les centres commerciaux français sont o^eit pies de boudés par le luxe, contrairement aux mails asiatiques ou du Moyen-Orient, s'apprête à
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gurer 9000 nv* Polygone Riviera, à Cagnes-sur-Mcr, en octobre 2015.
Un marché arrive à maturité Avec la montée en gamme, il s'agit «d'enrayer Pension de fréquentation des clients habitant dans les zones secondaires et tertiaires, explique JeanMichel Silbcrstem, délégué général du CNCC (Conseil national des centres commerciaux). Ceux-ci visitent moins les sites les plus éloignés depuis 2008. II faut donc leur ojjnr des raisons objectives de venir». Par affleura, avec plus de 700 centres commerciaux en France, le marché est arrive à maturité, ll faut donc «faire lex choses différemment et mieux, pour séduire une consommatrice qui a l'embarras du choix», lemarque Nicolas Ghambon, piésident de Sou i GesUon. «La réussite de Beaugrenelle repose sur sa capacité à séduire des clients qui ne
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sont pas la clientèle classique cles centres commerciaux», analyse Eléonore Vîllanueva, directrice communication et marketing d'Apsys. «L'enjeu est de donner une valeur ajoutée supplémentaire à la galerie marchande, pour attirer et faire rester k consommateur, sinon il peut faire son shopping sur Internet depuis son canapé», souligne Guillaume Gozé, directeur associé chez Des Faits dcs Actes (Saguez & Partners). Faire venir on revenir le consommateur, alors que le e-commerce bouleverse la donne concurrentielle, que la consommation n'est pas des plus florissantes et que le modèle de l'hypermarché, locomotive d'une majorité de centres commerciaux, a perdu de son attrait, voilà tout l'enjeu. Le moyen? Proposer une expérience d achat modernisée et enrichie, grâce à un cadre plus qualitatif, une palette de services plus large et une offre commerciale renouvelée. De plus en plus, «^parcours client est penséjusqu 'au bout», observe Boris Gentine, directeur dc creation associé chez Saguez & Partners. Les opérateurs font appel à de grands noms de l'architecture, travaillent le design, repensent les volumes, utilisent des matériaux nobles SAGUEZ 9611681400501/GPP/OTO/3
comme le bois, la pierre ou Ic verre, soignent l'éclairage, le confort des petits et des grands à coups d'espaces repos, d'aires dejeux pour les bambins, intègrent oeuvres d'art ct nouvelles technologies à leurs sites. Wifi, applipoursmartphone, géolocalisation, muii interactifs, etc. Ces temples du commerce physique se doivent d'être connectés et d'être en phase avec les modes de communication actuels.
C'est une première pour Guerlain: la prestigieuse maison a ouvert un point de vente en centre commercial, à Paris Beaugrenelle, inauguré fin 2013.
De nécessaires rénovations D'abord appliques dans les nouveaux centres commerciaux, les récents standards commencent à être dupliqués dans les sites existants. «Dans les cinq ans à venir, nous
Quelle programmation commerciale? «La montée en gamme répond aussi à une notion de différenciation par rapport à l'offre environnante globale», indique Barthélémy Doat, directeur des opérations chez Hammerson. «Le succès passera par la capacité des opérateurs à donner du sens et de la cohérence à des offres disparates, à gérer intelligemment la mixité des concepts, entre marques pointues et enseignes mass market», ajoute Eléonore Villanueva [lheure est plus que jamais à la conception de projets sur mesure i
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allons voir beaucoup déprogrammes dè rénovation se mettre en place, avec dans certains cas des extensions», prédi tjeanMichel Silberstein. «Chez, Hammerson, nom avons rénové l'intégralité de noire patrimoine français ces trois dernières années», confirme Barthélémy Doat. Une nécessité non seulement pour répondre aux attentes de la clientèle, affronter la concurrence dcs mails récemment ouverts à proximité, mais aussi rester dans la course dans un environnement mondialisé. Un bon niveau de fréquentation et des performances avérées ne sont plus suffisants, pour des groupes internationaux qui doivent arbitrer entre un centre commercial français aux indicateurs financiers flatteurs mais vieillissant, et un mail flambant neuf et prometteur ailleurs, en Europe ou en Asie. Les centres régionaux sont les premiers à bénéficier de ces nouveaux standards. On voit du reste les grandes foncières se concentrer sur ces sites premium. Avec le risque de voir émerger un parc à deux vitesses. «On va assister à une différenciation déplus en plus nette entre les ensembles discount et les pôles plus qualitatifs», conclut Nicolas Chamtou. CHRISTINE GALIMANT
