Marketing Brand Values Index 2012® Eléments de contexte
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Eléments de contexte Quelques repères sur l’agence Wellcom
•
Création de l’agence
1981
•
Positionnement
Parmi les 3 premières agences communication corporate & Relations publics
•
Effectifs
90 collaborateurs
•
Certification qualité
Consultancy Management Standard
•
Régions et International •
Ecco network (40 pays) PR & Corporate
•
Wellcom Network
2
Eléments de contexte Wellcom s’intéresse aux valeurs d’entreprise depuis une dizaine d’années. Thierry Wellhoff a réuni dès 2002 un groupe expert pour conduire une réflexion sur la nature des valeurs en entreprise, avec des fonctions telles que Déontologue d’entreprise, Expert en ressources humaines Agrégé de philosophie, Expert en marketing, Communicant d’entreprise Dans ce cadre 4 études sur les valeurs corporate (en France et à l’international) ont été conduites (depuis 2003). Il s’agit de Index des valeurs corporate® (2003, 2004, 2006, 2009,) qui permet De repérer les mots choisis par les entreprises, D’en tirer des enseignements, des tendances et de permettre des benchmarks, D’identifier les meilleures pratiques. L’édition 2012 est en cours d’analyse. Parution prévue à l’automne. 3
Eléments de contexte Ouvrages dédiés aux valeurs – Thierry Wellhoff
www.valeurscorporate.fr
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Eléments de contexte Si des études ont été menées sur la perception des marques par les consommateurs au travers de leurs valeurs (IPSOS notamment). Wellcom associé à l’UDA, l’ADETEM et PRODIMARQUE s’intéresse aujourd’hui aux valeurs de marques "produit " exprimées par les entreprises via leurs Directions Marketing et/ou communication. Cette étude a pour ambition d’être reconduite à l’avenir pour permettre d’établir des comparatifs et de dégager des tendances. Objectifs de l’étude : Eclairer la fonction des valeurs de « marques- produit » auprès des Directions Marketing Appréhender les valeurs retenues Effectuer un classement des valeurs les plus souvent retenues pour les « marques-produit »
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Marketing Brand Values Index 2012® Rapport d’étude
6
SOMMAIRE Méthodologie
8
Principaux enseignements
12
Tous les résultats
20 21 26 34 47 59
• • • • •
La définition Les valeurs : le hit des valeurs de marque Les valeurs par secteur d’activité Les neuf familles de valeur Corpus des marques-produit interrogées
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Méthodologie Etude réalisée sur la période mars – novembre 2011 en partenariat avec : – – – –
ADETEM ESCP EUROPE PRODIMARQUES UDA
Questionnaire envoyé à plus de 600 Directions Marketing des plus grands annonceurs puis administré par téléphone avec validation postérieure à plus de 95% par mail. 210 réponses obtenues
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Méthodologie Cette étude a été conduite sous l’autorité d’un Comité Expert : •
Marie-Claude Sicard Experte en stratégie de marques, Auteur de nombreux ouvrages sur la marque et professeur au Celsa
•
François Laurent Co-président de l’ADETEM (Association nationale des professionnels du Marketing)
•
Jean Watin-Augouard Gérant de Trademark Ride, conseil en culture de marque, Rédacteur en chef de la Revue des Marques et du Bulletin de l’Ilec, Président-Fondateur du Club des Partenaires de la Marque
•
Benoit Heilbrunn Professeur au département Marketing (ESCP Europe)
•
Thierry Wellhoff Président de l’agence Wellcom, auteur d'ouvrages sur les signatures de marque et les valeurs d'entreprise (Les Valeurs – L’entreprise en 80 valeurs)
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Principaux enseignements
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Principaux enseignements Si dans le domaine de l’entreprise le terme valeur renvoie à des dimensions identitaires et éthiques, portées par la « marque-entreprise », dans le domaine du marketing le terme valeur renvoie aux concepts, idées qui vont permettre de baliser la personnalité, la culture ou le territoire de la « marque-produit » * Cette étude met ainsi en perspective la nécessité (ou non) pour les entreprises de trouver les systèmes et/ou les points de cohérence entre les valeurs de « marque-entreprise » et les valeurs de « marque-produits ».
* A titre d’exemple : DANONE est à la fois marque-entreprise et marque-produit, DANETTE exclusivement une marque-produit. APPLE exclusivement une marque-entreprise, IPHONE exclusivement une marque-produit. 11
Principaux enseignements Les valeurs de marque : un élément fondamental de l'identité de la « marque-produit »
Dans une époque marquée d’un côté par une accélération des marchés et de l’autre par des consommateurs de plus en plus autonomes, les valeurs sont devenues finalement les meilleures garantes de la pérennité de la marque, comme le confirment les Directions Marketing, qui sont quasiment unanimes (99%) à considérer les valeurs de marque comme un élément fondamental de son identité. Ils sont 83% à considérer les valeurs comme un élément contributif à la capacité de résistance aux aléas du marché.
12
Principaux enseignements Une grande variété de valeurs citées La première constatation suite à la réalisation de l’étude concerne le nombre d’expressions différentes utilisées par les Directions Marketing pour leur marque. Nous avons ainsi recensé plus de 700 mots ou expressions différentes, regroupées en 410 valeurs (vs 18 551 pour les valeurs d’entreprises), synthétisées en 183 valeurs pilotes (vs 89 pour les valeurs d’entreprises), Ces résultats apportent la preuve supplémentaire de la singularité que portent généralement les « marques-produit ».
13
Principaux enseignements Des valeurs qui expriment la singularité des marques-produit Très loin devant les autres, si les deux valeurs , Qualité (27%) et Innovation (18%) que nous avons qualifiées de valeurs « dominantes », tiennent le haut du podium, celles-ci ne constituent pas une surprise, car on peut considérer qu’elles répondent aux fonctions essentielles les plus souvent attribuées à la marque. Deux valeurs classées comme « majeures », Prix juste (12%) et Territoire (8%), c’est-à-dire l’attachement d’une marque à ses origines au travers d’expressions aussi imagées que le Sud, la Méditerranée ou le Grand Ouest américain. Ces valeurs qui détiennent respectivement un score de 28 et 19 citations se distinguent également. Enfin, d’autres valeurs regroupées en tant que valeurs exprimant la singularité des marques, comme l’Authenticité, la Fiabilité, le Plaisir, l’Affinité ou encore la Tradition, la Convivialité, sont classées parmi les 10 valeurs qualifiées de « fortes ».
14
Principaux enseignements Les 9 familles de valeurs Les 185 valeurs pilotes retenues dans le cadre de cette première étude ont également été regroupées en 9 familles de valeurs qui ont permis d’identifier la nature et le poids relatif des valeurs les plus souvent retenues par les Directions Marketing. •Famille de Caractère (Authenticité, goût, tradition, ...) •Famille de Reflet (Convivialité, Dynamisme, Générosité, ...) •Famille de Garantie (Fiabilité, Expertise, Sécurité, ...) •Famille d'Engagement (Environnement, Respect, Ethique, ...) •Famille de Performance (Innovation, Prix Juste, Technologie, ...) •Famille de Relation (Service, Affect, Ecoute, ...) •Famille de Métier (Professionnel, Précision, Variété, ...) •Famille d'Epanouissement (Bien-être, Bonheur, Dépassement de soi, ...) •Famille de Culture (Territoire, Culture, Ethnique, ...)
32% 24% 11% 8% 7% 6% 5% 5% 2%
15
Principaux enseignements Les 9 familles de valeurs
16
Principaux enseignements Une classification selon 12 secteurs d’activité Cette classification donne une vision des valeurs les plus souvent retenues par secteur. A titre d’exemple, pour le secteur Alimentation, 48 marques interrogées – valeurs sortantes : Qualité (19 fois) Goût ( 10 fois) Tradition (9 fois) Plaisir (7 fois) Partage (6 fois). Des valeurs proches du consommateur, des valeurs chaudes, explicites qu’on regroupe dans la famille de valeurs de caractère, de garantie et de reflet. Principales valeurs par secteur : – – – – – – – – – – – –
Alimentation : Qualité, Goût ,Tradition Automobile : Qualité, Fiabilité, Sportivité, Innovation Bazar/Entretien : Qualité, Innovation, Prix Juste, Territoire, Fiabilité Boissons alcoolisées : Convivialité, Qualité, Authenticité Boissons sans alcool : Naturel, Affinité Brun Blanc : Qualité, Environnement, Design Distribution : Affinité, Prix Juste Habillement : Qualité, Prix Juste , Couleur Hygiène Beauté : Expertise, Professionnel, Féminité, Beauté Nouvelles Technologies : Innovation, Qualité, Prix Juste, Différenciation Produits de l’énergie : Service, Proximité, Environnement, Respect Tourisme : Prix Juste, Service 17
Les résultats de l’étude
18
La définition LA DEFINITION ET LE ROLE DES VALEURS DE MARQUE-PRODUIT selon les Directions Marketing
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Un élément fondamental de l’identité de marque « Il s’agit de l’ADN de la marque » 20 citations « C’est l’identité de la marque » 17 citations « Cela fait référence à la personnalité de la marque » 8 citations
84% 15% 0% 1% 1% 0%
Les Directions Marketing considèrent quasiment à l’unanimité (99%) les valeurs de marque comme un élément fondamental de son identité (84% tout à fait d’accord).
20
…à l’origine de la promesse de marque. « C’est ce que la marque souhaite transmettre et partager » 4 citations « C’est le positionnement de la marque, l’image perçue de la marque par les consommateurs » 4 citations
66% 27% 3% 2% 1% 1%
93% considèrent que les valeurs sont à l’origine de la promesse de marque (66% sont tout à fait d’accord).
21
Une garantie de la cohérence de la stratégie de marque « C’est tout ce qui anime la marque, sa stratégie, la base de la réussite de la marque » 4 citations
63% 25% 8% 1% 3% 0%
Les valeurs de la marque garantissent la cohérence de sa stratégie pour 88% des répondants. 22
Les valeurs contribuent à la capacité de résistance de la marque 50% 33% 14% 2% 2% 0%
Les valeurs construisent clairement la capacité de résistance aux aléas du marché de la marque pour 84% des répondants 50% tout à fait d’accord, 34% plutôt d’accord.
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Les valeurs LE HIT DES VALEURS DE MARQUE 743 expressions citées 410 valeurs regroupées en 183 valeurs pilotes
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Deux valeurs « dominantes » Qualité – 61 citations sur 223 marques (27%) La première vocation d’une marque n’est-elle pas de garantir la qualité ? Souvent citée, cette valeur, qui est un pré-requis, ne donne qu’une information limitée sur la marque et la nature des valeurs de marque. Innovation – 39 citations sur 223 marques (18%) L’innovation, nettement plébiscitée par les Directions Marketing, met en exergue une fonction importante de la marque. Il peut être intéressant de noter que ces deux valeurs de « marques-produit » en tête du classement sont les mêmes que les « valeurs corporate* » au niveau international
*Source : Index International des Valeurs Corporate® 25
Deux valeurs « majeures » Prix Juste – 27 citations sur 223 marques (12%) La valeur Prix Juste , classée dans la famille des valeurs de performance, est incontestablement bien placée dans cette étude. Le Prix Juste regroupe les expressions ou mots tels que BON PLAN / RAPPORT QUALITE PRIX / ECONOMIE. Le Prix Juste fait partie des valeurs les plus souvent retenues dans les secteurs bazar/entretien, habillement et nouvelles technologies. Territoire–– 18 citations sur 223 marques (8%) L’attachement d’une marque à ses origines au travers d’expressions aussi imagées que le Sud, la Méditerranée ou le Grand Ouest américain, est un enseignement fort de cette étude qui confirme la volonté des Directions Marketing d’attribuer à leur marque une identité solide.
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Dix valeurs « fortes » VALEURS PILOTES
%
Authenticité
8%
Fiabilité
8%
Service
8%
Plaisir
8%
Affinité*
8%
Convivialité
7%
Environnement
7%
Goût
6%
Tradition
5%
Respect
5%
Valeurs citées en moyenne 16 fois *Il est à noter que plusieurs marques revendiquaient la valeur Proximité, avec 2 sens différents : le 1er désignant la proximité géographique, le second désignant la proximité de nature plus psychologique (proche des clients, de leurs attentes,…) que nous avons décidé de renommer sous la valeur Affinité. 27
Toutes les autres valeurs Citée 10 fois • Expertise • Sécurité Citée 9 fois • Créativité • Design Citée 8 fois • Dynamisme • Générosité • Joie • Naturel • Responsable • Simple
Citée 7 fois • Différenciation • Elégance • Engagement • Excellence • Proximité* • Savoir-faire • Technologie Citée 6 fois • Audace • Couleur • Modernité • Professionnel Citée 5 fois • Energie • Féminité • Liberté • Originalité • Ouverture • Précision
*Il s’agit ici de la proximité entendue essentiellement dans le sens de la proximité géographique. 28
Toutes les autres valeurs Citée 4 fois • Avant-gardisme • Beau • Beauté • Bien-être • Confiance • Culture • Ecoute • Efficacité • Ethique • Evasion • Facilité • Famille • Fraîcheur • Humanisme • Optimisme • Passion • Sportivité • Variété
Citée 3 fois • Affect • Caractère • Décalé • Découverte • Jeunesse • Longévité • Mode • Personnalisation • Pétillante • Relation • Science • Sérieux • Succès
29
Toutes les autres valeurs Citée 2 fois ou moins • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Accompagnement Accueil Agilité Allure Ambassadeurs de la marque Amélioration Amusement Ancienne Anticonformisme Art de vivre Attractivité Atypique Biologique Bonheur Choix Classe Classique Compétitivité Confort Conscience Conseil Courage Couture Croustillant
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Dénicheur Dépassement de soi Dépaysement Désir Détente Discipline Disponibilité Empathie Endurance Enfance Enthousiasme Equitable Equité Ergonomie Esprit indépendant Esprit rétro Ethnique Exigence Expérience Explosif Fantaisie Festif Flexibilité Folie Fonctionnalité Fun
30
Toutes les autres valeurs • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Garantie Générationnelle Glamour Gourmandise Grand Ouest Américain Grandeur Honnête Image Indépendance Ingénieux Inspiration Intégrité Jeu Légèreté Luxe Loyauté Maîtrise Malin Meilleur Mobilité Opportunisme Panache Performance Ponctualité Positif
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Pouvoir Pragmatisme Praticité Progression Provocant Puissance Pureté Raffinement Rassurant Réactivité Régénérescence Rêve Robustesse Santé Séduction Sens Sensualité Sérénité Sexy Sincérité Soleil Solidarité Sophistication Spécialiste Spontanéité
• • • • • • • • • • • •
Sport Style Tabou Tempérament Tolérance Traçabilité Transgénérationnel Universel Vigilant Vintage Vitalité Volupté
31
Les valeurs par secteur d’activité Les 10 premières valeurs citées pour chaque secteur
32
Secteur Alimentation •
Le secteur alimentation affiche la Qualité en 1ère position.
•
Sans surprise, la deuxième valeur sortante est le Goût. La Tradition occupe la 3ème place.
•
Sur les 10 premières valeurs citées, 3 valeurs sont des valeurs de caractère : Authenticité, Tradition et Goût.
•
Les marques du secteur de l’alimentation affichent en moyenne 3 valeurs.
Secteur Alimentation 20 18
QUALITE
16
GOUT
14
TRADITION
12
PLAISIR
10
CONVIVIALITE TERRITOIRE
8
INNOVATION
6
AUTHENTICITE
4
JOIE
2
SAVOIR FAIRE
0
33
Secteur Automobile •
Qualité en tête dans ce secteur également, suivie de près par la Fiabilité et la Sportivité.
•
Le fait que le Prix Juste n’occupe pas une place significative peut paraître étonnant dans le cadre d’un contexte publicitaire très marqué par le prix.
•
Les valeurs sortantes renvoient à la notion de garantie : Qualité, Fiabilité, Sécurité.
•
Les marques du secteur automobile affichent en moyenne 3 valeurs.
Secteur Automobile 6 5
QUALITE FIABILITE
4
SPORTIVITE INNOVATION
3
SECURITE DESIGN JUSTE PRIX
2
SIMPLE DYNAMISME
1
ELEGANCE
0
34
Secteur Bazar/Entretien Secteur Bazar/Entretien
•
L’Innovation arrive à égalité avec la Qualité dans ce secteur.
•
Les familles de valeur en tête sont la famille de performance (Innovation et Prix Juste) et de garantie (Qualité et Fiabilité)
•
Les marques du secteur de Bazar/Entretien affichent en moyenne 4 valeurs.
8 7 6 5 4 3 2 1 0
QUALITE INNOVATION JUSTE PRIX TERRITOIRE FIABILITE SERVICE PLAISIR AFFINITE ENVIRONNEMENT CREATIVITE
35
Secteur Boissons Alcoolisées Secteur Boissons Alcoolisées 6 5 4 3 2 1 0
•
Ici passe en tête la Convivialité.
•
L’Elégance, l’Innovation, le Prix Juste, l’Authenticité et le Goût sont dans le top 10.
•
Les marques du secteur Boissons Alcoolisées affichent en moyenne 3 valeurs.
CONVIVIALITE QUALITE AUTHENTICITE TERRITOIRE ELEGANCE ORIGINALITE INNOVATION JUSTE PRIX PLAISIR GOUT
36
Secteur Boissons sans alcool Secteur Boissons sans alcool 3,5 3
•
Les marques de boissons sans alcool prennent le parti de mettre en avant la valeur Naturel, suivi de Affinité, ex aequo avec toutes les autres valeurs citées parmi les 10 premières.
•
Les marques du secteur Boissons sans alcool affichent en moyenne 3 valeurs.
NATUREL AFFINITE
2,5
GOUT TRADITION
2 1,5
DYNAMISME GENEROSITE JOIE
1
RESPONSABLE AUDACE
0,5
OPTIMISME
0
37
Secteur Brun Blanc •
Les marques du secteur Brun Blanc affichent en moyenne 5 valeurs, ce qui est au-dessus de la moyenne générale.
•
En tête, la Qualité également, suivie de l’Environnement et du Design.
•
La famille de valeur la plus représentée est la famille de Garantie avec des valeurs comme Qualité, Longévité, Fiabilité, Expertise.
Secteur Brun Blanc 6 5 4 3 2 1 0
QUALITE ENVIRONNEMENT DESIGN INNOVATION LONGEVITE FIABILITE EXPERTISE TECHNOLOGIE TERRITOIRE AUTHENTICITE
38
Secteur Distribution Secteur Distribution
•
C’est ici l’Affinité et le Prix Juste qui arrivent en première position.
•
Les autres valeurs sortantes : Qualité, Authenticité, Plaisir, Environnement.
•
Il est à souligner que dans ce secteur certaines valeurs sont à la jonction entre valeur d’entreprise et valeur de marque.
•
Les marques du secteur Distribution affichent en moyenne 2 valeurs.
3,5 3
AFFINITE JUSTE PRIX
2,5
QUALITE AUTHENTICITE
2 1,5
PLAISIR ENVIRONNEMENT ENERGIE
1
SERIEUX RELATION
0,5
CONSEIL
0
39
Secteur Habillement Secteur Habillement
•
En première position, on retrouve ici encore la Qualité. Apparait la valeur Couleur (13%), de même que le Prix Juste (13%).
•
Sur les 10 premières valeurs, 3 d’entres elles sont des valeurs de caractère (Couleur, Authenticité et Créativité)
•
Les marques du secteur Habillement affichent en moyenne 3 valeurs.
8 7 6 5 4 3 2 1 0
QUALITE JUSTE PRIX COULEUR INNOVATION JOIE EVASION AUTHENTICITE AFFINITE ENVIRONNEMENT CREATIVITE
40
Secteur Hygiène Beauté Secteur Hygiène Beauté 4,5 4 3,5 3
2
Les 3 valeurs en tête : Expertise, Professionnel, Féminité
•
A noter que certaines valeurs définies sont très spécifiques au secteur (expertise minceur, mise en beauté des cheveux, Omotenashi [Hospitalité]…)
•
Les marques du secteur Hygiène Beauté affichent en moyenne 4 valeurs.
EXPERTISE PROFESSIONNEL FEMINITE BEAUTE
2,5
•
INNOVATION TERRITOIRE FIABILITE
1,5 1 0,5 0
SERVICE EFFICACITE SCIENCE
41
Secteur Nouvelles Technologies Secteur Nouvelles Technologies 9 8 7 6
•
Les 3 premières valeurs de ce secteur sont Innovation, Qualité et Prix Juste. Viennent ensuite les valeurs Différenciation et Affinité.
•
Les marques du secteur Nouvelles Technologies affichent en moyenne 3 valeurs.
INNOVATION QUALITE JUSTE PRIX DIFFERENCIATION
5
AFFINITE
4
TECHNOLOGIE PRECISION
3 2 1
FACILITE TERRITOIRE FIABILITE
0
42
Secteur Produits de l’énergie Secteur Produits de l'énergie
•
Les 3 premières valeurs de ce secteur sont le Service, la Proximité et l’Environnement.
•
Les marques du secteur Produits de l’énergie affichent en moyenne 4 valeurs.
3,5 3
SERVICE PROXIMITE
2,5
ENVIRONNEMENT RESPECT
2 1,5
QUALITE INNOVATION JUSTE PRIX
1
TERRITOIRE AUTHENTICITE
0,5
FIABILITE
0
43
Secteur Tourisme •
Ici encore arrive en tête la valeur Prix Juste, suivie de Service et de Qualité.
•
Ce sont majoritairement des valeurs dites de garantie qui sont présentes parmi les 10 premières.
•
Les marques du secteur Tourisme affichent en moyenne 3 valeurs.
Secteur Tourisme 7 6
JUSTE PRIX SERVICE
5
QUALITE INNOVATION
4 3
FIABILITE CONVIVIALITE RESPECT
2
SECURITE RESPONSABLE
1
OUVERTURE
0
44
Neuf familles de valeurs
45
Les neuf familles de valeurs Nous avons regroupé l’ensemble des valeurs citées dans neufs familles de valeurs. La famille de valeurs de Caractère est la plus représentée dans l’étude, suivie par la famille de valeur de Reflet. A noter : si la qualité arrive en tête des valeurs citées, la famille de valeur à laquelle elle appartient (de Garantie) arrive néanmoins en troisième position (11%).
46
Les neuf familles de valeurs
47
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Caractère (32%) : La plus importante famille de valeurs de l’étude. Ces valeurs sont celles qui caractérisent ou définissent le produit. Elles permettent à la marque d’afficher son caractère propre. 59 valeurs pilotes concernées, parmi les plus citées : Authenticité, Goût, Tradition, Créativité, Design, Naturel, Simple, Couleur, Modernité.
48
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Reflet (24%) : 45 valeurs pilotes sont identifiées comme les valeurs de reflet de la marque. Agissant comme un miroir, elles permettent l’identification, ou même la projection du consommateur. Ce sont des valeurs affectives, en voici quelques exemples : Convivialité, Dynamisme, Générosité, Joie, Différenciation, Elégance, Audace, Féminité, Liberté, Famille… A noter que la marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser, mais ne la met pas toujours en avant au travers de ses valeurs.
49
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Garantie (11%) : La garantie est affichée par les Directions Marketing comme étant une valeur. On y retrouve la valeur « star » de l’étude : Qualité . Mais aussi des valeurs pilotes telles que Fiabilité, Expertise, Sécurité, Excellence, Savoir-faire, Confiance. Cette famille de valeur représente 20 valeurs pilotes.
50
Les neuf familles de valeurs •
Famille d’Engagement (8%) : L’engagement renvoie directement à l’environnement, la marque responsable, l’engagement sociétal, bio… Encore peu affiché par les marques, l’évolution des mentalités et les attentes grandissantes des consommateurs laissent néanmoins penser que cette valeur va occuper une place de plus en plus importante dans les valeurs de marques. Entendez derrière engagement : ENVIRONNEMENT / RESPECT / ENGAGEMENT /RESPONSABLE / ETHIQUE PASSION / BIOLOGIQUE / EQUITABLE
51
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Performance (7%) : Très bien positionnée dans cette étude, la famille de valeurs de performance (13 valeurs pilotes) représente l’ensemble des valeurs qui attestent de toute forme de différence affichée par la marque. On constate que ce sont bien souvent les marques du secteur des nouvelles technologies et du secteur Bazar/Entretien qui emploient cette typologie de valeurs. On y retrouve les valeurs Innovation, Prix Juste, Technologie, Efficacité, Science, Amélioration…
52
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Relation (6%) : Seules 12 valeurs pilotes sont identifiées comme étant des valeurs de relation, bien que la valeur affinité soit classée parmi les 10 valeurs fortes dans notre étude. La relation entre la marque et l’individu renvoie d’une certaine manière à une notion affective entre la marque (le produit) et l’individu (personne). On retrouve également les valeurs Service, Affect, Ecoute, Relation, Accueil... dans cette famille.
53
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Métier (5%) : Assez proches des valeurs d’entreprises, les valeurs de métiers identifiées (correspondant à 10 valeurs pilotes) correspondent aux compétences associées à l’activité dans laquelle exerce la marque. On y retrouve les valeurs pilotes suivantes : Professionnel, Précision, Variété, Découverte, Choix, Dénicheur, Dépaysement, Disponibilité, Ponctualité, Universel.
54
Les neuf familles de valeurs •
Famille d’Epanouissement (5%) : Très peu présente dans notre étude, cette famille de valeur est représentée principalement par le plaisir. On la retrouve un peu dans tous les secteurs, avec des valeurs telles que Bien Etre, Bonheur, Dépassement de soi, Détente, Plaisir, Progression, Vitalité.
55
Les neuf familles de valeurs •
Famille de Culture (2%) : Cette famille de valeur regroupe l’ensemble des valeurs en lien avec la culture, l’origine de la marque. Seules 4 valeurs pilotes sont concernées : Territoire, Culture, Ethnique, Transgénérationnel. Les valeurs définies sont très variées notamment celles associées à Territoire : ORIGINE / FRANCAISE / FRENCH TOUCH / ITALIANITE / LANGUEDOC / PARISIENNE MIX DES CULTURES ET DES COULEURS / SUD / TERROIR / MEDITERRANEE / LOCAL…
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Corpus des marques-produit interrogées
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Corpus des marques-produit interrogées ALIMENTATION • AMBROSI • ANCEL • BARILLA • BEGHIN SAY • BELIN • BONDUELLE • BRAKE France • BROSSARD • CANDIA • CAPRICE DES DIEUX • CARTE NOIRE • CRISTALCO • CRUNCH (Cereal Partners) • DADDY • DR. OETKER • DUCROS • FERRERO ROCHER • FESTIVAL DES PAINS • FEYEL • FLEURY MICHON • FLORETTE • GROUPE BIGARD • HERTA • ILLY • KINDER
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
LA CUISINE D'OCEANE (GENDREAU) LA VACHE QUI RIT LE DUFF LES DIEUX (GENDREAU SAS) LESIEUR LOBODIS LUSTUCRU MAGDA MAITRE PRUNILLE NAUTILUS FOOD NUTELLA OLIVIERS & CO PAUL PREDAULT PEPITO PETIT BRETON PRESIDENT RANA RAVI FRUIT SAINT LOUIS SEGAFREDO ZANETTI SENOBLE SOUPIDEALE TIC TAC
AUTOMOBILE • ABARTH • AIXAM MEGA • ALFA ROMEO • AUDI • BMW • CHRYSLER & DODGE • CITROEN • DACIA • DAF TRUCKS • FIAT • HONDA • JEEP • KIA • KIA MOTORS • LANCIA • RENAULT • SUBARU • SUZUKI • TOYOTA • VOLVO TRUCKS
BAZAR/ENTRETIEN • 3M • ALFAPAC • ARMOR • BEKA • BIRAMBEAU • CYANOLIT • DIAGER • DURACELL • DURIEU • GAULOISES • LUMINARC • PILOT • TARAX • TIFFANY • TUPPERWARE
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Corpus des marques-produit interrogées BOISSONS ALCOOLISEES • 8.6 • BALLANTINE'S • BRASSERIE LICORNE • BUDWEISER • BUREAU NATIONAL DE L'ARMAGNAC • CALVET • CAVE DE RABASTENS • CHARLES HEIDSIECK • COMITE INTERPROFESSIONNEL DES VINS DE BERGERAC • EMILE HAMM ET FILS • HAVANA CLUB • JAILLANCE • KRITER BRUT DE BRUT • LAURENT PERRIER • LES JAMELLES • MARTELL AND CO • MOËT & CHANDON • MOET HENNESSY • NICOLAS • PASTIS 51 • SUZE • VINS DU MEDOC
BOISSONS SANS ALCOOL • COCA • EVIAN • INNOCENT • LEROUX • ORANGINA • VOLVIC BRUN BLANC • AIRLUX • BOSCH • BRAUN • DELONGHI • GAGGENAU • KÄRCHER • KENWOOD • MIELE • NEFF • SIEMENS
DISTRIBUTION • AUCHAN • BRICORAMA • CARREFOUR • DECATHLON • FRANCE LOISIRS • GAMM VERT • INTERSPORT • MOBIL SHOP • MR BRICOLAGE • SARENZA
HABILLEMENT • ALL FASHION • ARENA • CATIMINI • COP COPINES • D&G • DANIEL HECHTER • DOROTENNIS • EMINENCE • ERAM • JENNYFER • KAPORAL • KOOKAI • LA HALLE • LANCEL • LE BOURGET • LULU CASTAGNETTE • MANBOW • MORGAN • OKAIDI • QUIKSILVER • REEBOK • SINEQUANONE • UNIQLO • VUITTON
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Corpus des marques-produit interrogées HYGIENE BEAUTE • BIGUINE • BLACK BOSS PARFUMS • BOSS ORANGE PARFUMS • CARITA • DERMOPHIL INDIEN • EUGENE PERMA • GATINEAU • GUCCI PARFUMS • HUGO PARFUMS • KENZO PARFUMS • MARY COHR • MIZANI • NANA • PHYSIOMINS • PUREOLOGY • REDKEN • SCHWARZKOPF PROFESSIONAL • SHISEIDO • TAMPAX • TENA • VICHY • VICKS • YVES ROCHER
NOUVELLES TECHNOLOGIES • AKAI • AKIRA • APPLE • CLARION • DORO • DYSON • E BAY • EPSON • GOOGLE • JBL (HARMAND KARDON) • LG ELECTRONICS (mobile) • MICROSOFT • PHILIPS • SFR • SHARP • THALES ANGENIEUX • VEA
TOURISME LOISIRS • AEROSUN • AIR INDIA • AIR MALTA AIR MALTA • AIR TAHITI NUI • AUSTRIAN AIRLINES • B&B HOTELS • BELAMBRA • CLUB MED • CONSTANCE HOTELS EXPERIENCE • ECOTOUR • FRAM • FRANÇAISE DES JEUX • IDTGV • LOOK VOYAGES • PLAZA ATHENEE PARIS • PROMO VACANCES • RELAIS & CHÂTEAUX • SIXT • SNCF • TERRE ENTIERE • VACANCES TRANSAT
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