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janvier 2015
QUELLE SOLUTION CONTRE LA HAUSSE DES CPC MARQUE SUR GOOGLE ET LE COMPORTEMENT ABERRANT DES INDICATEURS ?
CONSTAT Une hausse inhabituelle des CPC marque Au cours des derniers mois, les consultants de Keyade ont observé une hausse inhabituelle et inexpliquée des Coûts Par Clic (CPC) Google sur les mots-clés marque achetés en exact. Habitués à de mineurs changements d’algorithme du géant du web (Google apporte plus de 500 modifications par an à son algorithme*), les consultants Keyade ont testé les divers paramètres qui entrent en compte dans le calcul du quality score (QS) des annonces. Un QS élevé témoigne d’un respect de la chaîne de valeur et notamment d’une annonce pertinente pour les internautes et permet normalement de maintenir des CPC bas. Après quelques tests, il semblerait qu’on tienne les coupables : les sitelinks et super sitelinks. *source : lereferencementnaturel.org
Que sont les sitelinks et supersitelinks ? Pour une requête « marque », les sitelinks sont les liens affichés en-dessous de certains sites dans les résultats de recherche Google. Les supersitelinks permettent d’afficher deux phrases de description supplémentaire en dessous des sitelinks. Chaque sitelink / supersitelink a ses propres indicateurs (CPC, CTR), permettant d’analyser la performance de chaque lien. En théorie, ces extensions enrichissent le contenu des annonces et donc sont censées améliorer le taux de clic, permettant de baisser les CPC. Cependant l’affichage n’est pas systématique et relève de la pertinence selon les critères de Google.
Exemple de sitelinks
Exemple de supersitelinks (ou enhanced sitelinks)
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QUELLE SOLUTION CONTRE LA HAUSSE DES CPC MARQUE SUR GOOGLE ET LE COMPORTEMENT ABERRANT DES INDICATEURS ?
TEST Keyade réalise des tests sur les sitelinks et les supersitelinks afin de réduire les CPC.
1. Sélectionner les meilleurs sitelinks Sur le principe de la sélection naturelle, Keyade multiplie les possibilités de sitelinks dans les annonces pour identifier les meilleurs et supprimer ceux dont le CPC est trop élevé.
Résultat : tous les CPC se sont égalisés au même niveau sans baisse notable.
2. Baisser les enchères sur la marque Les consultants Keyade ont baissé les enchères sur la marque mais en proposant toujours des enchères supérieures au CPC actuel. L’idée était de voir si Google répercuterait ce rééquilibrage sur les CPC réels. Résultat : si effectivement une baisse des CPC a été constatée, les annonces étaient cependant moins diffusées et les sitelinks avaient disparu, entrainant une baisse du taux de clic.
3. Optimiser le taux de clic par sitelink Un autre test a consisté à supprimer les supersitelinks et ne paramétrer que deux sitelinks par annonce. Il s’agissait de garder suffisamment de contenu pour rendre l’annonce attractive tout en concentrant les clics. Les taux de clic des sitelinks étaient ainsi attendus à la hausse pour améliorer le QS (et donc baisser le CPC). Résultat : l’annonce, devenue moins qualitative, a vu son taux de clic global baisser, entrainant mécaniquement des CPC plus élevés.
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QUELLE SOLUTION CONTRE LA HAUSSE DES CPC MARQUE SUR GOOGLE ET LE COMPORTEMENT ABERRANT DES INDICATEURS ?
UNE SOLUTION SUR MESURE Comment anticiper le comportement des sitelinks ? Leur affichage ? Leur impact sur le taux de clic et sur le CPC ? Keyade mène des tests focalisés sur les sitelinks et supersitelinks, basé sur la variation de plusieurs paramètres : la nature des extensions (SL ou SSL) et leur nombre (0, 2 ou 4). Le test est réalisé sur une base de 100% de part de voix sur la marque. Les consultants Keyade ont ainsi pu apporter une réponse personnalisée sous la forme d’un tableau de synthèse exposant les meilleures combinaisons sitelinks / supersitelinks en fonction de l’objectif et de la stratégie de budget de l’annonceur.
Maximisation du trafic
Budget ouvert
Budget capé
Maximisation de la conversion
4 supersitelinks
4 supersitelinks
meilleur volume et CTR
meilleur volume et CVR
4 sitelinks
2 sitelinks
trafic qualifié et CPC faible
bon volume et meilleur CVR
Exemple de recommandation pour un acteur du retail. Attention : ces recommandations varient d’un annonceur à un autre, même au sein d’un même secteur d’activité.
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POUR ALLER PLUS LOIN La légendaire opacité de Google Si les différents tests menés ne révèlent pas de mécanisme logique derrière la hausse des CPC sur les mots-clés marque. L’explication est pourtant simple : Google a augmenté ses prix. Ce n’est pas cette augmentation qui surprend les consultants Keyade : ils reprochent avant tout au géant du web son manque de communication, un comportement contradictoire par rapport au principe même de la chaîne de valeur, et la facilité avec laquelle il se cache derrière la « boîte noire » du Quality Score pour déterminer les CPC. Maîtriser l’effet boomerang De nombreux annonceurs se posent désormais des questions concernant l’achat de leur marque sur Google. L’intérêt peut en effet paraître limité quand l’augmentation des CPC (jusqu’à +400% constatés dans certains cas) fait diminuer la rentabilité de la marque. Pourtant, arrêter d’enchérir sur la marque est une décision lourde de conséquences, car, chez les acteurs qui achètent leur marque, 75% des conversions en moyenne sont attribuées à des mots-clés marque. Parallèlement à cela, l’achat de la marque est un bon moyen de compléter les efforts fournis en SEO ou de se positionner par rapport à la concurrence. La marque permet également d’afficher un contenu chaud et maîtrisé, une option utile en cas de forte actualité commerciale à relayer rapidement.
Keyade est une agence spécialisée dans l'achat média online à la performance (Keyade Agency) et sa conversion, avec des services et technologies dédiés (Madmetrics). Née en 2006, Keyade opère dans plus de 80 pays, depuis ses deux bureaux de Paris, France, et Dubaï aux Emirats Arabes Unis. Elle compte parmi ses clients Redoute, OLX, Meetic, Air France, Vente Privée, Jumeirah, Interflora ou encore Belambra et Parrot. En 2014, Keyade rejoint GroupM/WPP. Siège social : Keyade, 8 rue du Sentier – 75002 Paris – France. SAS au capital de 49 481 euros, immatriculée au RCS Paris B 490 339 207 – N° CNIL : 1244457
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