Carnet du développement V o t r e o u t i l d ’a i d e à l a d é c i s i o n

N°2

M-tourisme Quelles utilisations par les clientèles avant, pendant et après séjour ? Comment être plus performant pour un territoire ou un professionnel grâce à l’internet mobile et aux applications pour mobiles et tablettes ?

Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pro.auvergne-tourisme.info 1

CARNET DU DÉVELOPPEMENT N°2 | M-tourisme

Des outils mobiles pour voyager autrement

Sommaire d é f i n i t i o n - 04

La mobilité est en marche Pourquoi l’essor du smartphone va-t-il bouleverser l’accès à l’information touristique ? ÉTAT DES L IEU X - 06

Comportement des mobinautes européens Quelle utilisation de leur smartphone les touristes recherchent-ils avant, pendant et après leur séjour ? En j e u x - 10

Le m-tourisme, un enjeu de développement économique Quels sont les enjeux majeurs du m-tourisme pour les professionnels afin de capter la clientèle mobinaute ? P r é co n i s at i o n s - 11

3 stratégies pour investir le mobile Comment chaque acteur du tourisme peut-il être présent sur l’internet mobile ?

www.auvergne.travel, c’est toute l’information touristique au bout des doigts, pendant votre séjour en Auvergne.

ACTIO N S DU CRDTA - 1 5

La mobilité en Auvergne Quels outils mobiles le CRDTA a-t-il développé pour répondre aux attentes des touristes ?

Mot de la

rédaction 70% de la population mondiale est abonnée à un réseau de téléphonie mobile et 30% est connectée à l’internet mobile. Avec la chute des prix et la multiplication des supports mobiles, on peut raisonnablement imaginer que cette proportion va très vite augmenter. En 2013, il s’est vendu presque 6 fois plus de tablettes et smartphones que de PC portables. Bientôt la majorité des habitants de la planète aura accès au web mobile et en fera un usage quotidien.

Le secteur du tourisme EST DIRECTEMENT concerné par cette révolution et doit s’adapter. Le secteur du tourisme est directement concerné par cette révolution et doit s’adapter. Qu’en est-il précisément de l’utilisation d’internet, notamment via les téléphones portables, et de la présence des offres touristiques sur les réseaux sociaux ? Constate-t-on des comportements homogènes selon les marchés ? Le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne (CRDTA) s’est associé à 16 autres CRT pour conduire une étude auprès des différents marchés européens afin de disposer d’une meilleure connaissance des pratiques du m-tourisme par ces clientèles. L’analyse des résultats, en association avec de nombreuses autres études, a permis d’identifier les principaux enjeux du m-tourisme pour les territoires et les professionnels. Avec cet ouvrage, le CRDTA souhaite vous aider à gagner en performance en adaptant la visibilité de votre offre sur smartphones et tablettes.

Téléchargez l’application Auvergne Trip, pour emporter vos favoris et partager vos souvenirs Sources FEVAD 2020 / Etude Digital Life / TNS Sofres / Ipsos / Cabinet Deloitte / Médiamétrie / GfK / Foursquare / Gulliverse / Brocade / Avira / TripAdvisorStrategyOne / DGCIS / STCAS - SDP3E / IDATE / HORWATH-THL KANOPÉE / CRDTA-CRT Bretagne / CNIL / Coach Omnium / Singleplatform / Raffour Interactif / Mobile Marketing Association France / France Info

Itinéraires détaillés, dénivelés... Pour vos randonnées à pied ou à vélo, téléchargez l’application Auvergne Outdoor 2

Crédits photos, cartes, illustrations Arnaud FRICH / Riot House Production / Esterel-Côte d’Azur / CRDTA Directeur de la publication : André CHAPAVEIRE – Responsable de la rédaction : Jean-François JOBERT – Rédacteur en chef : Guilhem PONCY – Rédacteurs : Mathieu BRUC, Karen DIMIER-VALLET – Création graphique : Mediafix – Impression : Drouin – Tirage : 1000 exemplaires Décembre 2013 3

DÉFI N ITIO N | L a m o b i l i t é e s t e n m a r c h e

L a m o b i l i t é e s t e n m a r c h e | DÉFI N ITIO N

L’essor du smartphone : ce n’est qu’un début !

Le m-tourisme s’affirme Le m-tourisme désigne l’usage des technologies mobiles dans le secteur du tourisme. C’est une nouvelle forme d’accès à l’information touristique après l’avènement du e-tourisme. Malgré des coûts de connexion élevés pour les étrangers, le m-tourisme s’affirme comme une des grandes tendances du tourisme.

Il est devenu un véritable compagnon. Avec des fonctionnalités toujours plus variées permettant à tout moment de communiquer, s’organiser, jouer, s’orienter, s’informer, acheter… le smartphone entre durablement dans la vie d’un nombre croissant d’usagers. A l’échelle mondiale, un milliard de smartphones ont été vendus en 2013 soit une hausse de 38% par rapport à 2012. Les smartphones sont majoritaires au sein des téléphones mobiles vendus  : 55% en 2013 contre 41% des ventes en 2012. Samsung est la première marque achetée avec 31% du marché tandis qu’Apple représente 15% des unités vendues en 2013. On note également une très forte augmentation du commerce sur mobile, avec 75% d’achats en plus en 2013 par rapport à 2012. Au niveau national, 50% des Français sont équipés d’un smartphone (population de plus de 11 ans), soit 27 millions de personnes connectées à l’internet mobile. L’engouement pour cette technologie est récent mais déjà 80% des mobinautes accèdent à internet presque quotidiennement via

Supports vendus en France en 2013

leur smartphone. D’ici 2020 tous les clients de téléphonie mobile seront équipés en smartphone connecté.

Offrir aux touristes un accès instantané à toutes sortes de services mobiles constitue un sérieux atout L’émergence des terminaux tactiles a donné un souffle inattendu à la communication mobile. Offrir aux touristes un accès instantané à toutes sortes de services (géolocalisation des restaurants à proximité, réservations pour des hôtels, agenda des événements…) permet de répondre à de nouveaux modes de consommation touristique et devient une nécessité pour faciliter l’accès et l’achat d’offres touristiques.

Et la tablette ? Les ordinateurs cèdent progressivement leur place de leader au profit des appareils nomades, dont la tablette. Dans le monde, plus de 200 millions de tablettes ont été vendues en 2013 contre seulement 19 millions en 2010. Le système d’exploitation Android est leader mondial sur tablette avec plus de 62% de parts de marché. En France, 6 millions de tablettes ont été achetées en 2013 (8 millions prévues en 2014), soit +103% de foyers équipés en 1 an. En 2014, les ventes de tablettes devraient représenter plus du double des ventes de PC portables. Android est également leader sur le marché français des tablettes avec 51% de parts de marché contre 38% pour Apple.

Part de marché des systèmes d’exploitations en France installés sur smartphone en 2013 Windows Mobile

Tablettes

6,0 M

Android

Blackberry Autres

iOS (Apple)

56,3%

21,8%

Les sites internet actuels ne sont plus suffisants ni adaptés Les sites internet actuels ne sont plus suffisants ni adaptés. Les utilisateurs ne se servent plus d’une souris mais de leurs doigts sur un écran tactile aux

27 50% +75% 56%

d’achats sur internet via un mobile en 2013 par rapport à 2012 de parts de marché en France pour Android, 1er système d’exploitation sur mobile de foyers français

+103% équipés de tablette en

2013 par rapport à 2012

4

79% 73%

44%

46% 45%

Smartphone

76% 29%

26%

60

%

Tablette

23%

+

78% 40%

so

lo

mo

SOcial

local

Mobile

Engagement

Localisation

Mobilité

Partage Communautés

Recherche Recommandations

Connexions successives Multi-écrans

le touriste participe activement à la promotion du produit touristique et devient un ambassadeur auprès de sa communauté

l’offre touristique est géolocalisée, accessible et consommable immédiatement

les fonctionnalités mises en place facilitent les déplacements, accroissent la consommation de produits touristiques et enrichissent l’expérience sur place

75% 41%

 Un site conçu et adapté pour mobile : un site internet mobile est un site web optimisé pour l’affichage sur smartphone et tablette (design adaptatif ou responsive design). Adapté à tous les types de supports mobiles, il doit respecter les attentes des mobinautes : rapidité, simplicité et accessibilité.  Une application à télécharger depuis les plateformes de téléchargement : installée sur le mobile, elle permet d’embarquer beaucoup de données utilisables sans connexion réseau. Contrairement au site mobile, une application peut tirer parti des couches matérielles du mobile : appareil photo, accéléromètre, gyroscope, agenda, contacts, GPS…

Pour promouvoir leur image et leurs produits, les entreprises et les territoires proposent de plus en plus, selon les cas :

Taux d’équipement des foyers des touristes européens

millions de mobinautes en France des Français équipés d’un smartphone

Le mobinaute recherche un usage court et fonctionnel. Le temps entre la dernière visite et la conversion en achat est 13 fois plus rapide sur mobile que sur PC. Lors d’un achat, 55% des utilisateurs sur smartphones atteignent la fiche produit contre 41% seulement sur tablette et PC. En revanche le taux d’échec est plus important sur smartphone avec 17% des utilisateurs de smartphone qui ne vont pas au-delà de la page d’accueil (3% sur PC et tablettes). L’ergonomie et la convivialité facilitent la finalisation des transactions sur mobiles.

+

Symbian

L’essor du mobile en chiffres

dimensions réduites. Ces nouveaux comportements de navigation induisent des contraintes ergonomiques à prendre en compte lors de la conception de dispositifs mobiles.

Un tourisme SOcial, LOcal, et MObile (SOLOMO) répondant aux nouvelles tendances de consommation

5,4%

4,2 M 4,5%

PC Portables

5%

15,2 M

6,9%

Smartphones

Le « mobile-tourisme » prend son réel intérêt avec la démocratisation des smartphones et des tablettes. Le m-tourisme permet notamment aux visiteurs d’accéder à des informations adaptées en temps réel et en rapport avec le lieu visité, sur leur mobile ou tablette. En plus d’apporter une aide à la préparation du séjour, l’objectif est de donner des informations complémentaires dans la continuité des autres supports, de rendre le parcours d’information et de consommation plus attractif, de personnaliser la visite et, au final, de démultiplier les résultats et les ventes.

Permettre l’accès à internet pendant le séjour : un service devenu incontournable PC portables, smartphones ou tablettes ont l’avantage de se loger facilement dans une poche ou un sac de voyage. Mais l’abonnement à internet ne suit pas toujours et les tarifs d’itinérance mobile constituent encore un obstacle pour les étrangers en séjour en France. Heureusement, le Parlement européen vient de voter la suppression des frais de roaming. Cette mesure sera en vigueur au plus tard le 15 décembre 2015. Il y aura alors un véritable marché intérieur des télécommunications mobiles, avec la possibilité d’utiliser sans surcoûts n’importe quel abonnement souscrit dans n’importe quel pays membre de l’Union européenne. L’accès à internet pendant un séjour est un impératif et la présence de points Wi-Fi gratuits ou à tarif raisonnable est un service exigé par les clients, notamment dans le choix d’un hébergement. 5

É tat d e s l i e u x | c o m p o r t e m e n t d e s m o b i n a u t e s e u r o p é e n s

Le mobile pour préparer et réserver son séjour

Le mobile, nouveau compagnon de voyage

Avant de partir, les touristes sont de plus en plus nombreux à recourir à leur téléphone mobile et tablette pour préparer leur voyage et réserver des prestations. Près d’un tiers des Européens l’utilisent à cet effet, Britanniques en tête.

Rester connecté devient l’une des premières préoccupations des Européens en vacances. Chez soi, à l’aéroport, en passant par le lieu de vacances, le mobile s’utilise désormais à toutes les étapes du voyage, même si 25% des touristes européens éprouvent encore des difficultés de connexion pendant leur séjour.

31% des Européens possédant un smartphone l’utilisent pour préparer ou réserver leur séjour. Les utilisateurs les plus satisfaits sont les Néerlandais, les Belges et les Britanniques. Pour s’inspirer, s’informer, planifier, sélectionner, réserver, les mobinautes européens utilisent davantage les applications que des sites mobiles, notamment pour des raisons de coût de connexion à l’internet mobile pour les étrangers.

Le smartphone est principalement utilisé pour consulter des guides touristiques

Le m-tourisme en Europe en chiffres 31%

16%

89%

25%

des Européens utilisent leur smartphone pour préparer ou réserver leur séjour des mobinautes européens réservent systématiquement leur hébergement via leur smartphone des mobinautes européens se connectent au moins une fois à internet pendant leurs vacances via leur mobile des touristes européens éprouvent des difficultés de connexion mobile pendant leur séjour

Étude sur l’usage de l’internet mobile par les touristes européens

Le smartphone est principalement utilisé pour consulter ou télécharger des guides touristiques. Le guide fait l’unanimité auprès des clientèles européennes, à l’exception des Belges qui, de tous, utilisent le moins leur smartphone en amont de leur séjour.

Pour connaître le profil et les comportements des marchés européens en matière de m-tourisme, le CRDTA s’est associé à la Bretagne, maître d’ouvrage, et à 15 autres CRT pour réaliser une étude e-tourisme / m-tourisme. 10 000 personnes ayant séjourné en France ou en Europe au cours des 2 dernières années ont été enquêtées en ligne sur les marchés français, britannique, allemand, belge, néerlandais, italien et espagnol. L’étude balaye les usages de l’internet mobile par les mobinautes européens avant, pendant et après le voyage.

Les Espagnols sont les plus enclins à réserver un hébergement avec leur smartphone. Beaucoup de mobinautes s’y essayent, mais seulement 16% réservent systématiquement avec leur portable. 72% des mobinautes européens échangent avec des touristes sur les réseaux sociaux pour préparer ou réserver leur séjour. Ce sont les Néerlandais qui privilégient le plus les échanges avec d’autres touristes.

Taux d’utilisation Applications mobiles Indifféremment applications ou sites mobiles

40%

34%

33%

29%

34% 36%

39% 34%

35% 36%

42% 24%

30%

27%

29%

34

%

En Europe, 2/3 des vacanciers se connectent à internet pendant leur séjour, Espagnols et Italiens en tête. Ils utilisent principalement smartphones et PC portables, mais les tablettes sont déjà bien présentes. Chaque vacancier passe en moyenne 1h34 par jour sur un PC, une tablette ou un smartphone pour rester en contact avec son environnement quotidien : la famille (58%), les amis (25%) et le travail (24%). La recherche d’informations touristiques, la réservation de prestations et l’accès aux avis d’autres touristes arrivent en seconde place. Les Français sont plus portés sur les restaurants alors que Britanniques et Italiens privilégient les sorties et les Allemands s’orientent plus vers les visites.

des informations en temps réel, accessibles, interactives et immédiates Les mobinautes anticipent de moins en moins. Ils souhaitent des informations en temps réel, accessibles et interactives, à tout moment et partout où ils se trouvent. Malheureusement 25% d’entre eux rencontrent des difficultés pour se connecter à partir de leur smartphone : pas de points Wi-Fi, mauvaise couverture, erreurs sur les applications…. On constate, là encore, des disparités entre les Européens. Ce taux atteint 35% pour les Britanniques. En revanche, il n’est que de 17% pour les Allemands.

89% des mobinautes Européens se connectent au moins une fois à internet à partir de leur téléphone pendant leurs vacances. La tablette reste 3 fois moins utilisée que le smartphone.

Le smartphone pour préparer / réserver son séjour

28%

24%

34% 37%

28% 39%

Mode de connexion à internet en vacances des touristes européens 36%

33%

29

%

31%

Quelle utilisation du smartphone pour préparer / réserver un séjour ? Guides touristiques (téléchargement, consultation)

24%

Un frein : le coût de connexion à l’étranger Le coût d’accès à l’internet mobile pour les étrangers (frais d’itinérance ou roaming) est le principal frein pour se connecter. 81% des vacanciers qui ne se connectent pas avec leur smartphone évoquent le coût comme raison principale. Ce coût pousse les touristes à une utilisation prudente de leur mobile. Les touristes étrangers privilégient soit le téléchargement d’applications embarquant des contenus et ne nécessitant pas de connexion à internet sur place, soit l’utilisation de points Wi-Fi. 40% utilisent exclusivement des applications plutôt que des sites mobiles lorsqu’ils sont en séjour. Cette tendance est particulièrement marquée pour les Italiens et les Allemands. A l’inverse, les Belges, qui se connectent peu en raison de forfaits mobiles inadaptés et onéreux, ne privilégient pas pour autant les applications

Poids du coût dans les raisons de non-connexion à l’internet mobile

10%

Sites mobiles

13% 100%

30%

35% 13%

Réservation d’hébergements

16%

30% 12%

32%

Echanges avec d’autres touristes (réseaux sociaux)

14%

30%

13%

Réservation de transports

11%

29%

Location de voiture, recherche de covoiturage

12%

25%

Via un smartphone

8% 30%

25% 9%

87% 86%

14%

29%

Réservation d’activités de loisirs

Souvent

97%

34%

Echanges avec des professionnels du tourisme (conseils, informations)

Systématiquement 6

c o m p o r t e m e n t d e s m o b i n a u t e s e u r o p é e n s | É tat d e s l i e u x

Via une tablette

79% 79%

13% 9%

72% 7

É tat d e s l i e u x | c o m p o r t e m e n t d e s m o b i n a u t e s e u r o p é e n s

Une connexion mobile de plus en plus utile aux touristes pendant le séjour

Partage et évaluation sur les réseaux sociaux : avant, pendant et après séjour

Les mobinautes européens se connectent de plus en plus à l’internet mobile pendant leur séjour. La connexion leur permet de se rassurer, de se renseigner en temps réel mais aussi d’exploiter les fonctionnalités de leur smartphone (vidéo, photo, GPS…).

Les vacances sont l’occasion de changer d’air, mais pas de couper toute connexion et les motifs les plus simples restent d’actualité pendant les vacances : donner des nouvelles, rester en contact avec ses proches, partager des photos de vacances… 38% des mobinautes européens partagent des photos et des avis sur des réseaux sociaux à leur retour de vacances et deviennent ainsi des ambassadeurs de la destination visitée.

Les comportements des mobinautes européens en chiffres 42%

24%

71%

29%

38%

recherchent sur leur mobile de l’information touristique pendant leur séjour

et Italiens sont les plus consommateurs d’offres de dernière minute. A l’inverse, les Néerlandais, qui ont pourtant un fort taux de connexion, ne sont que 10% à utiliser leur smartphone pour réaliser des achats de dernière minute.

24% des mobinautes européens se connecteNT pour faire des réservations de dernière minute

Bénéficier de la géolocalisation : 71% des mobinautes utilisent quotidiennement la fonctionnalité des applications de géolocalisation. Pendant les vacances, les smartphones sont très utilisés pour trouver un hébergement, un restaurant, un site touristique… La géolocalisation est entrée dans les mœurs et de nouvelles applications touristiques telle que la randonnée avec guidage GPS sont de plus en plus plébiscitées par les touristes (29%).

Faire des achats de dernière minute : cette tendance est encore plus forte chez les mobinautes européens. 24% d’entre eux se connectent à la dernière minute pour réserver un hébergement, chercher des promotions, des offres ou la bonne affaire du jour. Les Espagnols

Les fonctionnalités et finalités mobiles les plus recherchées et attendues par les touristes européens Se rassurer

Hébergements

Informations pratiques (météo, trafic, radar...)

utilisent quotidiennement la fonction de géolocalisation pratiquent la randonnée avec guidage GPS en vacances déposent des avis, photos et vidéos sur le web à leur retour de vacances

59%

25%

Adresses utiles (poste, médecin, banque...)

41%

24%

consomment des offres de dernière minute en séjour

Activités à faire, à voir par mauvais temps (cinéma, shopping, musée...)

39%

Se renseigner

Lecture d’avis d’autres touristes

42% Monuments et sites touristiques

4O%

Visite virtuelle

24% Lecture de QR code pour obtenir des informations touristiques

19%

Facebook est le MEDIA social incontournable pour l’après-séjour À leur retour de vacances : près de 4 Européens sur 10 réagissent et déposent régulièrement des avis, photos, vidéos sur le web. Facebook est le média social incontournable pour l’après-séjour (54%), loin devant TripAdvisor (7%), Twitter (4%) et Booking (2,5%). On note des disparités en matière de

Si 36% des touristes européens consultent les réseaux sociaux lors de la prépa-

Facebook

N°1

1 er site de réseaux sociaux de contacts

dans le monde

Google+

twitter

Site de réseaux sociaux

Site de microblogging où chaque message est limité à

1,2 milliard en cercles Point fort :

cibler

les annonces publicitaires en fonction des profils utilisateurs

Géolocaliser Restaurant

46% Site de visite, équipement de loisirs

43% Hébergement

39% Randonnées avec guidage GPS

29%

177 amis en moyenne accèdent depuis leur

mobile

140

permettant d’organiser ses contacts

Point fort :

Manifestations, fêtes et festivals

32%

Pour la préparation de leur séjour : 80% des internautes européens lisent les avis de consommateurs. Pour cela, TripAdvisor arrive en tête des sites les plus consultés, principalement par les Britanniques mais assez faiblement par les Allemands et les Néerlandais. Facebook, qui regroupe plus d’un milliard de membres dont 750  millions actifs sur mobile, influence 52% de ses utilisateurs quant au choix de leur destination de vacances.

d’utilisateurs

25%

Informations touristiques générales

Pendant leur séjour : 41% des mobinautes européens utilisent des fonctionnalités communautaires pour partager des photos et des avis sur leurs vacances via leur smartphone.

Les principaux réseaux sociaux

Réserver / Acheter

Promotions, offres de dernières minutes

ration de leur séjour, seulement 16% les utilisent comme principale source d’information (10% pour les Français).

Les réseaux sociaux sont addictifs même en vacances. 60% des Européens consultent leur fil d’actualité Facebook au moins une fois par jour. 70% d’entre eux en profitent pour partager leurs photos de vacances.

donner plus de poids aux publications pour leur

référencement

caractères

Les utilisateurs sont principalement des lecteurs :

56% ne publient aucun message followers

Croissance rapide : (abonnés) en moyenne

+35 en 9 mois

%

instagram Site de partage de

se connectent depuis leur

mobile

pinterest Site de réseaux sociaux pour

photos organiser

47%

se sont rendus dans un lieu suite à une photo publiée par un ami personnes suivies

e n m oy e n n e

Tourisme secteur d’activité le plus populaire

ses produits favoris Point fort :

la communication

d’Utilisateurs actifs en France

d’Utilisateurs actifs en France

d’Utilisateurs actifs en France

Sur les réseaux sociaux, près d’un utilisateur sur deux publie ses photos de vacances. Même si le touriste souhaite participer activement à la promotion d’un produit touristique, le principe de précaution (confidentialité et vie privée) l’emporte sur le partage de photos en limitant l’accès aux amis les plus proches.

38% des internautes européens partagent des photos et des avis sur des réseaux sociaux après leur vacances et 13% l’envisagent. 16%

22%

5% 53%

51%

l’image

13% 13%

par

41%

42%

16% 8%

33%

(picture marketing)

27%

29%

68 de femmes

%

26 millions 5,3 millions 4,5 millions 2,4 millions 157 000 d’Utilisateurs actifs en France

partage post vacances selon les marchés. Les Espagnols et les Italiens sont les plus actifs (près de 50%). Un tiers des Européens se refuse à l’issue de leurs vacances à déposer des avis, des photos, vidéos ou commentaires sur des réseaux sociaux, blogs ou forums. Les Allemands (54%) et les Belges (41%) sont les Européens les plus réticents à mettre en ligne du contenu.

Taux de touristes européens partageant leur expérience sur les réseaux sociaux

& de vidéos 1 5 s e c. m a x & partager

208 134 80%

Rechercher de l’information touristique au cours du séjour : 42% des touristes européens se connectent

aussi pour obtenir en temps réel des renseignements sur leur lieu de séjour, un produit touristique, des horaires… Les mobiles sont encore peu utilisés pour la lecture de codes 2D (QR Codes et Flashcodes) afin d’obtenir des informations touristiques (19%).

65%

Un besoin de réassurance : dans un contexte d’optimisation du temps de vacances (diminution de la durée de séjours, baisse du pouvoir d’achat…), l’objectif premier est de ne surtout pas perdre de temps. Grâce à leur smartphone, les touristes souhaitent ne pas se perdre, trouver l’adresse voulue, ou être alerté en cas de problème (retard, annulation). 59% des mobinautes européens se connectent à l’internet mobile pour rechercher des informations pratiques (météo, trafic, radar...).

8

c o m p o r t e m e n t d e s m o b i n a u t e s e u r o p é e n s | É tat d e s l i e u x

Utilisateurs actifs en France

ne l’ont encore jamais fait mais l’envisagent

partagent des photos et des avis sur des réseaux sociaux après leurs vacances

9

En j e u x | L e m - t o u r i s m e , u n e e n j e u d e d é v e l o p p e m e n t é c o n o m i q u e

3 s t r at é g i e s p o u r i n v e s t i r l e m o b i l e | P r é c o n i s at i o n s

Un enjeu commun à tous les acteurs du tourisme : capter la clientèle mobinaute Les sites et applications mobiles constituent un canal de visibilité et de commercialisation complémentaire aux autres supports numériques. L’enjeu pour les acteurs du tourisme est de capter cette clientèle de mobinautes qui s’informe et réserve à partir de leurs smartphones et tablettes. Le développement des technologies mobiles dans le tourisme place les professionnels du secteur face à un double enjeu : proposer une offre adaptée et maîtriser l’usage de ces technologies en termes de compétences et de coûts.

Le parcours client pour les réservations doit être facilité Pour les hébergeurs touristiques, il s’agit avant tout d’être référencé dans les sites et applications mobiles qui sont développés par les principaux acteurs de la distribution. Le développement de son propre site (voire d’une application) optimisé pour les mobiles favorise la maîtrise de la commercialisation afin de réduire les coûts de distribution et les commissions des intermédiaires. Le parcours client pour les réservations (notamment en dernière minute pour la clientèle d’affaires) doit être facilité. La gestion d’un compte client permet de personnaliser les propositions commerciales et d’assurer une continuité de services entre les différents supports numériques. En bref, c’est au professionnel du tourisme d’effectuer les choix pertinents en fonction de sa stratégie commerciale et en misant au maximum sur l’environnement technologique existant.

Les technologies et services mobiles doivent apporter une véritable plusvalue pour renforcer l’expérience du client dans la visite ou la pratique de l’activité. Par exemple, la réalité augmentée, à travers la caméra du smartphone ou de la tablette, peut permettre de superposer une couche virtuelle à la perception de la réalité, afin d’apporter des informations complémentaires et multimédia.

Capter une clientèle ne fréquentant pas habituellement les offices de tourisme Pour les institutionnels tels que les offices de tourisme, l’enjeu majeur est d’adapter les services d’accueil et d’information aux nouvelles attentes des touristes. Le mobinaute s’affranchit des frontières administratives et se déplace facilement sur le territoire. Il convient ainsi de concevoir des dispositifs mobiles à l’échelle d’une destination suffisamment vaste et identitaire pour que l’utilisateur n’ait pas besoin de se connecter sur un nouvel environnement dès qu’il se déplace, une fois sorti du périmètre de couverture initiale du site ou de l’application

mobile. Il est donc nécessaire de bien connaître sa clientèle et ses habitudes de mobilité afin de vérifier la pertinence de l’échelle géographique choisie pour un dispositif mobile. Il s’agit par ailleurs de capter une clientèle ne fréquentant pas habituellement les offices de tourisme. La déclinaison d’un site mobile (cf. auvergne.travel pour les territoires auvergnats, page 15) semble incontournable pour accompagner le client dans ses déplacements et ainsi favoriser la consommation touristique du territoire. Si les institutionnels veulent se distinguer des solutions déjà proposées par les privés, ils ont tout intérêt à mettre en avant les spécificités de leur territoire en proposant des services innovants, complémentaires et pratiques pour les voyageurs. Cela passe inévitablement par une saisie exhaustive et qualitative de l’offre (sans distinction) dans les systèmes d’informations touristiques. Enfin, l’ouverture de ces données (open data) est nécessaire pour favoriser un écosystème innovant où les territoires fournissent une donnée de qualité à partir de laquelle les privés développent des dispositifs mobiles qui seront utilisés par les mobinautes.

Être référencé auprès des acteurs incontournables du m-tourisme Avant de se lancer dans des développements sur mobiles, la première étape est de référencer son offre auprès des « infomédiaires »  qui captent déjà un trafic important sur lequel il est nécessaire de capitaliser.

LES INFOMéDIAIRES Sites d’information ou de communautés produisant et diffusant une information qualifiée et proposant un lien direct pour passer commande auprès d’un marchand en ligne.

Plusieurs grands types d’acteurs peuvent être regroupés sous cette appellation :  Les sites d’avis voyageurs et les éditeurs de guides touristiques (TripAdvisor, Zoover, Guide Michelin, Lonely Planet, Guide du Routard…) ;  Les comparateurs d’offres spécialistes du tourisme (Kayak, Trivago, Liligo...) auxquels on peut ajouter les agences de voyage en ligne comme Voyages-sncf.com ;  Les « géants du Net » (Google, Facebook, Yahoo…) ;  Les institutionnels du tourisme : CRT, CDT et offices de tourisme ;  Les acteurs de la recommandation locale (Pages Jaunes, Foursquare, Qype, Yelp, Dismoioù…).

LES IDS (Internet Distribution System)

LES APPLICATIONS CULTURELLES

Opérateurs spécialisés dans la réservation d’hébergements.

Spécialistes positionnés sur des thématiques spécifiques et apportant une valeur ajoutée dans la mise en avant des contenus.

Les IDS captent une part croissante des flux de réservation aussi bien sur fixe que sur mobile et adoptent un mode de rémunération identique dans les deux cas. On peut les classer en 3 grands groupes :  Acteurs majeurs de la commercialisation en ligne : Booking, Opodo, Venere, Expedia, Last Minute… ;  Autres distributeurs issus de l’économie collaborative comme Airbnb ;  Intermédiaires spécialistes du mobile et de la réservation de toute dernière minute : Hoteltonight, Verylastroom... En France, les IDS commercialisent les ¾ des établissements hôteliers. Ils réalisent 35% des réservations hôtelières via internet.

10

 OMusée : dédiée à l’actualité culturelle. Elle référence plus de 1000 musées de France sous forme de fiches pratiques mais également de comptes personnalisés pour plus de 40 institutions.  Field Trip : référence différentes adresses touristiques, sites et événements historiques, restaurants et loisirs, cinémas, expositions artistiques et lieux insoupçonnés. Un système de notification alerte l’utilisateur dès qu’il est situé à proximité d’un point d’intérêt.  Autres applications : Orange Expo Musées, CulturePocket, Officiel Galeries Musées...

Les restaurants ont une carte à jouer sur le mobile

Les technologies et services mobiles doivent apporter une véritable plus-value Pour les prestataires d’activités et les sites de visites, la commercialisation et la billetterie sont encore trop peu développées sur les interfaces mobiles. D’autre part, l’un des principaux enjeux pour les sites de visites concerne l’animation de la visite, pendant laquelle le mobile offre la possibilité d’expliquer, de contextualiser, d’apporter des informations et des services d’accompagnement, de rendre le parcours plus pédagogique, attractif voire ludique.

 CultureClic : 1350 musées et plus de 850 œuvres géolocalisés, accessibles en réalité augmentée sur toute la France.

80% des mobinautes ont recherché un restaurant sur une application mobile au cours des 6 derniers mois en 2013. D’où l’importance pour les restaurateurs d’être bien référencés sur les applications mobiles et d’autant plus sur celles dédiées à la restauration : Michelin Restaurants, LaFourchette, Restaurants par Linternaute.com, Foodspotting...

Google Maps

Verylastroom 11

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Créer un site mobile en responsive design

Faut-il investir dans une application mobile ?

Le développement d’un site mobile apparaît comme la formule la plus économique et la plus efficace pour capter le trafic naturel généré par les moteurs de recherche.

Une application mobile permet d’aller plus loin dans l’ergonomie et l’expérience utilisateur. Elle doit donc apporter une véritable plus-value par rapport au site mobile.

Un site mobile est un site web optimisé pour une navigation sur supports mobiles. Il est ainsi accessible depuis n’importe quel navigateur connecté au réseau internet (Edge, 3G, 4G, Wi-Fi).

Le site mobile peut être développé dans des coûts maîtrisés Un site mobile va permettre de capter la clientèle utilisant son mobile avant et pendant son séjour, notamment celle en provenance des moteurs de recherche comme Google, Bing ou Yahoo. Il est alors recommandé de prévoir une redirection automatique vers le site mobile quand l’utilisateur se connecte à partir d’un terminal mobile (smartphone ou tablette). Le site mobile peut être développé dans des coûts maîtrisés et sans dé-

veloppement complexe. La gestion est simplifiée et les mises à jour peuvent être quotidiennes. Il sera par ailleurs compatible sur l’ensemble des terminaux smartphones et tablettes tous systèmes d’exploitation confondus (iOS d’Apple, Android de Google, Windows Phone de Microsoft...). Le responsive design (ou design adaptatif) permet d’afficher le même contenu à l’internaute peu importe son appareil. Les adaptations aux tailles d’écran impose de sélectionner quels contenus s’afficheront, dans quel ordre et dans quelle taille. Cela nécessite de faire des choix. Mais au final, peu importe le matériel utilisé, un site responsive design s’affichera toujours rapidement et de façon fluide sur l’écran tout en respectant les consignes des moteurs de recherche.

Le SITE MOBILE : Simple, rapide et pratique Il ne s’agit pas forcément de reproduire l’exhaustivité des contenus du site web classique mais plutôt de se concentrer sur des informations et des fonctionnalités utiles en mobilité.

 Contextualisation de l’offre touristique en fonction de la localisation de l’utilisateur.  Une offre lisible et personnalisée en fonction des préférences et du profil de l’utilisateur.  Un style d’écriture synthétique, simple et direct.  Des photos en diaporama que l’on peut faire défiler du bout des doigts.

Professionnels du tourisme : votre offre visible sur mobile gratuitement avec auvergne.travel !  Disponible pour tous les acteurs du tourisme renseignés dans le système régional d’information touristique.  Permet d’afficher votre offre sur une seule page avec les principales informations utiles pour s’informer et réserver.  La mise à disposition de cette offre est gratuite par une simple redirection depuis votre site web pour les utilisateurs équipés d’un smartphone ou d’une tablette. Pour plus d’informations : www.pro.auvergne-tourisme.info

 Des informations pratiques (ouverture, tarifs, services...).  L’itinéraire à partir de la localisation actuelle (en mettant un lien vers un site de calcul d’itinéraires). Avec un site mobile en HTML5 on peut accéder aux coordonnées de géolocalisation !  La consultation et le dépôt d’avis.  Pour la réservation, a minima un bouton « clic to call » qui lance directement l’appel téléphonique. Pour aller plus loin, l’affichage des disponibilités avec un système de réservation en ligne.  A noter que des solutions de paiement sur mobile peuvent aussi être mises en place dans des coûts raisonnables (comme PayPal).

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Une application est un logiciel (gratuit ou payant) à installer depuis les magasins de téléchargement (Apple Store, Google Play Store, Windows Phone Marketplace, etc.) conçu pour fonctionner sur un système d’exploitation mobile précis. Une application doit être imaginée comme un service dédié et complémentaire au site mobile. Les applications les plus téléchargées concernent principalement les géants du

Les points forts Les fonctionnalités spécifiques aux applications mobiles.

web (Google, Yahoo, Apple), les opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom), les sites d’information (L’Equipe, Télé Loisirs, Le Monde), la météo et les jeux. Mais 44% des mobinautes utilisent moins d’une application installée sur quatre. Mieux vaut se poser les bonnes questions avant de se lancer dans le développement d’une application !

L’usage des applications concerne plus particulièrement les clientèles captives d’une marque, d’une destination ou d’un service. Ces applications sont fréquemment réutilisées, jouant ainsi un rôle de fidélisation plus que de conquête. La présence de bugs est l’une des premières raisons de désinstallation d’une application, d’où l’importance de s’assurer du bon fonctionnement avant de publier l’application.

Les contraintes Développer une application nécessite un investissement humain et financier sur le long terme.

 Permet de tirer parti des fonctionnalités natives du smartphone (boussole, appareil photo, alertes en push, accès aux contacts....).

 Développements spécifiques à prévoir pour chaque variété de terminaux et de systèmes d’exploitation mobiles.

 Permet d’enregistrer des informations directement dans la mémoire du mobile pour les afficher hors connexion internet : pratique pour les touristes étrangers pouvant utiliser l’application sans payer des frais d’itinérances (roaming).

 Chaque mise à jour de fonctionnalités nécessite des développements et une validation dans les magasins de téléchargement.

 Coût de développement généralement plus élevé que pour un site mobile.

 Référencement d’une application difficile dans les magasins de téléchargement où la concurrence est rude (à moins d’avoir une marque forte et connue des utilisateurs).

Le bon exemple Visite en réalité augmentée de l’Abbaye de Jumièges (76) Cette application optimisée pour tablette propose des reconstitutions 3D avec un mode immersif tactile, des commentaires audio, des quiz photographiques, et plusieurs vidéos sur l’histoire de l’abbaye. Grâce à la réalité augmentée, elle offre aux visiteurs la possibilité de découvrir sur place et sous leurs yeux la reconstitution de l’abbaye de Jumièges telle qu’elle était avant sa destruction.

des applications pour fidéliser les clientèles

Exemples d’applications mobiles performantes développées par des sites culturels  MoMA Art Lab : une application iPad destinée aux enfants de moins de 7 ans qui peuvent s’inspirer des artistes exposés pour créer leurs premières œuvres artistiques en s’amusant.  Capture the museum : une application qui transforme le musée en un terrain de jeu où deux équipes s’affrontent pour découvrir des énigmes tout en se cultivant.

Les applications « hybrides » Cette nouvelle technique de développement d’application permet d’embarquer l’essentiel du contenu développé en langage HTML5 (comme un site mobile). Cela présente l’avantage de réduire nettement les coûts de développement et d’être référencé dans les magasins de téléchargement d’applications.

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La mobilité en auvergne | Actions de la Région Auvergne

Le m-tourisme dans la dynamique de l’innovation L’innovation est au cœur du m-tourisme dont la finalité est d’apporter de nouveaux services et usages dans le cycle du voyageur, notamment pendant le séjour.

Les technologies de communication sans-fil à courte portée

Les tags 2D (Flashcode, QR code, etc.)

Ces technologies (NFC, RFID) sont désormais intégrées dans les supports mobiles afin de les rendre communicants avec leur environnement.

Ce sont des codes en deux dimensions qui peuvent être flashés depuis une application mobile pour renvoyer vers du contenu adapté pour les mobiles.

En 2020, il y aura 100 à 200 milliards d’objets connectés dans le monde. Dans le tourisme, les applications sont déjà prometteuses.

Les tags 2D peuvent être utilisés sur un smartphone pour :

 Le bracelet connecté multifonctions : testé par le parc d’attraction Walt Disney World en Floride, ce système présente beaucoup d’intérêts pour les gestionnaires : billets d’entrée dématérialisés, clés de chambres d’hôtels, paiement électronique et gestion des flux pour réduire les temps d’attente.

Concrètement, il s’agit d’approcher son smartphone d’un capteur pour enclencher un échange d’information et lancer un service. Certains sont opérationnels, d’autres en phase d’expérimentation, parmi lesquels :  Les procédures d’enregistrement (check-in / check-out) permettant au client ayant réservé de s’enregistrer et de régler sa chambre au contact d’une borne d’accueil ;  L’achat et la validation d’un titre de transport ou d’un billet d’entrée à un spectacle avec son mobile ;  L’accès aux hébergements où le mobile devient la clé pour ouvrir la porte de sa chambre ;  La gestion des coupons de réduction et des points de fidélité chez les commerçants ;  L’accès à des informations complémentaires et du contenu spécifique sur les sites de visite.

 Créer une fiche dans le carnet d’adresse ;  Créer un évènement dans l’agenda ;  Ouvrir l’application e-mail pour envoyer un message ;  Renvoyer sur sa page Facebook (directement vers l’application) ;  Offrir un service à valeur ajoutée avec des contenus adaptés aux mobiles. Générateurs de QR code Pour créer gratuitement et facilement plusieurs types de QR codes :  qrstuff.com  monqrcode.com  qrcode-pro.com

Les objets connectés

 Les lunettes de réalité augmentée : depuis fin 2013, Google a dévoilé les Google Glass. Elles répondent par commandes vocales et permettent de prendre des photos, d’afficher un itinéraire, consulter la météo, trouver le restaurant le plus proche, connaître l’horaire du prochain vol...

Le bon exemple De Rivages en Calanques - route numérique de valorisation du sentier du littoral Varois (83) Le Pôle Touristique Estérel Côte d’Azur propose de l’information qualifiée accessible depuis son smartphone sur plus de 50 kilomètres du littoral Varois. Avec plus de 60 vidéos proposées, le visiteur retrouve toute l’information concernant le littoral sur son mobile. Depuis les 150 QR Codes intégrés aux signalétiques existantes, le contenu multimédia proposé est en relation avec l’environnement du lieu et sa thématique. Ainsi, au marché des pêcheurs, le passant scannant les QR Codes retrouve sur son smartphone les vidéos des pêcheurs, des recettes de poissons, les horaires du marché… Des bornes Wi-Fi permettent aux touristes de se connecter gratuitement. Localement, un réseau de 300 professionnels du tourisme valorise collectivement le dispositif et lui assure davantage de visibilité.

Le dispositif mobile régional mutualisé Le CRDTA se mobilise pour les acteurs du tourisme afin de répondre aux nouveaux besoins de consommation touristique liés à la mobilité. C’est tout l’intérêt de ce nouveau dispositif mobile régional mutualisé qui vient compléter les outils numériques de promotion du tourisme en Auvergne. A travers ce nouveau dispositif mobile régional, le CRDTA a pour objectif d’assurer une continuité de services rapides, simples et efficaces tout au long du séjour. L’échelle régionale permet d’aborder avec pertinence les questions de mobilité touristique, surtout en Auvergne qui apparaît comme la destination référente quel que soit le lieu de séjour. Le dispositif est donc composé du site mobile auvergne.travel et de trois applications gratuites (iOS et Android) :  Auvergne Trip : une application pour emporter ses favoris et partager ses souvenirs ;  Auvergne Outdoor : une application smartphone pour la pratique de la randonnée ;  Auvergne Dream : une application de séduction pour tablettes destinée aux clientèles étrangères.

L’application de séduction Auvergne Dream

Auvergne Trip Favoriser la prise de parole des mobinautes avec le partage de leurs souvenirs de vacances Cette application smartphone est un véritable guide touristique qui permet d’emporter ses « favoris » (synchronisés avec auvergne.travel) afin de les retrouver en séjour même sans connexion internet. C’est aussi un compagnon de voyage qui offre la possibilité de capturer des souvenirs (photos, récits) et de les partager facilement avec son entourage depuis le site dédié auvergnetrip.com.

Auvergne.travel pour les territoires Un site mobile de territoire à disposition des partenaires institutionnels inscrits dans la dynamique de la politique touristique régionale En déclinaison du site mobile auvergne.travel, les partenaires peuvent bénéficier gratuitement d’un site mobile personnalisé à l’échelle de leur destination.  Adresse internet dédiée ;  Personnalisation des « incontournables » ;  Accès à l’offre touristique du territoire : « Préparer mon séjour » ;  Itinéraires de randonnées et circuits touristiques géolocalisés ;  Générateur de QR codes;  Accès à l’offre touristique de proximité « Autour de moi » ;  Promotion des applications régionales et supports de promotion personnalisables ;  Accès aux statistiques de fréquentation et des campagnes QR codes. Déclinaison du site mobile régional pour le territoire de Moulins.

Auvergne Outdoor Promouvoir et faciliter l’accès aux activités de pleine nature Cette application mobile offre une sélection d’itinéraires de randonnée pédestre (cyclotourisme et VTT à venir) représentative du territoire et sélectionnés par les départements. Pour chaque itinéraire, toutes les informations pratiques sont données au mobinaute : durée, distance, dénivelé positif, altitude mini/maxi, difficulté, conseils, points d’intérêt, photos, traces GPS, etc. Le descriptif détaillé de l’itinéraire est téléchargeable pour être consulté hors connexion. Le mobinaute peut partager ses impressions et ses photos de l’itinéraire sur Facebook et sur l’application Auvergne Trip.

Contact

Mathieu BRUC - CRDTA - 04 73 29 49 75 - [email protected] 14

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M-tourisme à retenir

COMPORTEMENTS DES MOBINAUTES EUROPÉENS Avant séjour

50

%

des Français sont équipés d’un smartphone

+103% de foyers français équipés de tablette en un an

Pendant le séjour

Après séjour

31% 89% 38%

des Européens utilisent leur smartphone pour préparer ou réserver leur séjour

STRATÉGIES POUR INVESTIR LE MOBILE

des Européens qui emportent leur smartphone en vacances se connectent au moins une fois à internet à partir de leur mobile

des Européens partagent des photos et des avis sur les réseaux sociaux après leurs vacances

 éférencer son offre R auprès des intermédiaires Créer un site mobile en responsive design Développer une application mobile

Utiliser les outils régionaux

innover

LA MOBILITÉ EST EN MARCHE

LA MOBILITé EN AUVERGNE auvergne.travel : un site mobile responsive design qui couvre l’essentiel des besoins du mobinaute a  uvergne trip

: une application smartphone pour emporter ses favoris et partager ses souvenirs a  uvergne outdoor : une application smartphone pour la pratique de la randonnée auvergne dream : une application pour tablettes destinée aux clientèles étrangères

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