14/15 MARS 14 Quotidien Paris OJD : 122744 Surface approx. (cm²) : 307 N° de page : 20
16 RUE DU QUATRE SEPTEMBRE 75112 PARIS CEDEX 02 - 01 49 53 65 65
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marketing SNCF cherche des partenaires pour 'Orient-Express Une vue du « concept train », qui sera dévoilé à Milan, le 8 avril. En haut le logo dessiné par l'agence Saguez & Partners. Photo DR
SAGUEZ 6903159300509/XMB/OTO/1
Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGUEZ & PARTNERS : agence conseil de design - OLIVIER SAGUEZ : directeur de Saguez & Partners
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STRATEGIE La compagnie nationale présentera au Salon du meuble de Milan sa vision de ce que pourrait être le train de luxe du futur.
Valérie Leboucq
[email protected] En général, les produits dérivés tirent leur existence d'une marque ou d'un produit existant. Avec Orient-Express, la SNCF fait l'inverse et commence par réamorcer la pompe à licences avant de relancer ce qui pourrait être le futur train de luxe du XXIe siècle. Cette inversion des propositions tient à un double constat. D'une part, le cœur de métier de la SNCF aujourd'hui, c'est la gestion de flux de masse (6 millions de voyageurs transportés chaque jour) dans un contexte de revenus contraints. Difficile, visà-vis des syndicats et des passagers excédés par les retards et les problèmes d'exploitation quotidiens d'allouer des ressources importantes à un train de luxe. Mais, d'autre part, à l'heure où la compagnie cherche à exporter son savoir-faire ferroviaire, il serait dommage de ne pas exploiter une marque mythique et toujours synonyme à l'étranger d'art de vivre à la française. « Orient-Express a laissé une trace inégalée dans l'esprit du public y compris en Asie et aux Etats-Unis. En Europe, elle a même un taux de notoriété spontanée de 88 % ! », observe Patrick Ropert, le directeur de la comm u n i c a t i o n de SNCF. Au moment où le tourisme de luxe se développe à grande vitesse, la compagnie nationale aurait tort de ne pas répondre àlademande
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notamment dans les pays émergents. L'Italie a déjà un TGV de luxe, Italo, dont l'exploitant français détient d'ailleurs 20 % du capital. De leur côté, les chemins de fer nippons viennent de lancer un nouveau train ultra luxueux qui fait le tour de lile de Kyushu en trois jours et deux nuits. Pourquoi ne pas en faire autant sur la ligne qui a le plus inspire romanciers et cinéastes ? « A côté de la grande vitesse, on doit pouvoir réinsuffler cette notion de voyage qui prend son temps, réinsuffler aussi celle de l'excellence dans le service à la manière de ce que font les croisières en bateaux », fait valoir Frank Bernard, directeur du développement de SNCF et DG de la nouvelle filiale Orient-Express chargée de réactiver la marque. Une opération en plusieurs étapes.
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UN CONCEPT TRAIN A la manière des constructeurs automobile, la SNCF va dévoiler un concept train préfigurant sa vision du voyage de luxe au XXIe siècle. Elle le fera le 8 avril dans le cadre du prochain Salon du meuble de Milan. Visibilité maximale assurée auprès des designers du monde entier et des industriels de l'hospitality business. « La grande force du train c'est de montrer de manière panoramique lespaysages et de faire entrer la lumière », relève Olivier Saguez. Son agence de design accompagne la SNCF dans cette aventure et a déjà conçu la nouvelle signature de marque, son logo bleu nuit et or ainsi que des accessoires d'aménagement des voitures du futur train.
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DES NOUVELLES LICENCES
Egalement montrée à Milan, une première série de produits de licences Orient-Express. Spécialiste de la literie, le groupe Cauval (Treca, Dunlopillo, Simmons...) a décidé de l'utiliser pour l'ensemble de son offre haut de gamme. Le malletier Moynat (qui appartient au groupe LVMH, tout comme « Les Echos ») présentera de son côté un vanity case OrientExpress, peut-être annonciateur d'une nouvelle ligne de maroquinerie de voyage. Les parfums Guerlain et les thés Dammann sont également de la partie. La SNCF a par ailleurs repris la marque Orient-Express au groupe américain qui en détenait les droits dans l'hôtellerie avec 34 établissements dans le monde. « Nous discutons avec une dizaine de partenaires hôteliers de luxe pour la concéder de nouveau », dit Frank Bernard. Mais la ligne Venise Simplon, exploité elle aussi par le même groupe (Belmond), lui a été reconcédée pour une durée de 75 ans. La SNCF a donc du temps devant elle pour mener à bien son projet futuriste. Au départ de Calais, cette ligne utilise 28 voitures anciennes au rythme d'une trentaine d'allers et retours par an.
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UNE EXPOSITION ITINÉRANTE
Organisée et financée par la SNCF, à l'Institut du monde arabe, l'exposition « II était une fois l'Orient-Express » (du 4 avril au 31 août) reconstitue une rame entière des plus belles voitures de l'entre-deux-guerres. Destinée à faire revivre le mythe auprès du grand public, elle voyagera ensuite à Venise, Vienne et Istanbul. •
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