3 - Mardi 12 septembre 2017
N°6479 / www.lettreaudiovisuel.com
“Nous voulons regagner un million d’auditeurs sur Europe 1” INTERVIEW. Frédéric Schlesinger, vice-président directeur général d'Europe 1, revient sur la rentrée de la radio et sur la stratégie mise en place pour gagner en trois ans un million d’auditeurs et revenir à 9 points d’audience. Quel a été le déclic pour partir d’une maison telle que Radio France etpour signer à Europe 1 ? J’ai passé quatorze ans au sein du service public avec un grand plaisir. Après trois ans à Radio France, j’ai eu le sentiment d'avoir accompli ma mission aux côtés de Mathieu Gallet. J’avais atteint les objectifs fixés depuis mon retour en 2014, à savoir redresser les audiences de France Inter, renouveler Franceinfo, moderniser France Culture, faire renaître de ses cendres Mouv’, etc.. Entre Arnaud Lagardère et moi, c'est une grande histoire : j’ai dirigé Europe 2, devenue Virgin, et RFM, puis les chaînes de télévision musicales du groupe. Au début des années 90, le groupe Lagardère m’a tout appris, je suis ensuite parti exercer cette expertise radiophonique ailleurs. Retrouver Arnaud Lagardère revient à boucler la boucle. J’avais aussi envie de participer au redressement d’Europe 1, la radio de mon enfance. C’est un challenge difficile. Comment expliquez-vous la situation d’Europe 1 ? Toutes les radios ont vécu des crises de croissance ou des crises existentielles. La mauvaise passe que connaît Europe 1 arrive à toutes les radios généralistes à un moment donné de leur existence. Cela a été le cas pour RTL au début des années 2000, pour France Inter plus récemment. Quand nous sommes arrivés à France Inter avec Emmanuel Perreau, celle-ci pointait à 9,2 points d’audience. En outre, l’offre s’est multipliée, nous sommes dans un nouvel écosystème. Il y a beaucoup plus de mobilité, de duplication entre les chaînes, entre les médias. Comment inscrivez-vous le redressement d’Europe 1 dans ce nouvel environnement à 360° ? Les médias sont globaux dorénavant. Notre mission prioritaire est de redresser les audiences traditionnelles d’Europe 1. Même si sur l’écran d’ordinateur, via Europe 1.fr, nous sommes un des leaders du marché, nous travaillons à la refonte numérique de la radio. Pour la mener à bien, nous avons demandé à Olivier Lendresse (directeur en charge du numérique à France Télévisions) de nous rejoindre. Sa mission est de déployer la nouvelle stratégie numérique d'Europe 1. Comment faire pour se différencier des autres généralistes ? Nous nous appuyons sur les piliers de la
la source des auditeurs quittant Europe 1 pourrait se tarir. Les concurrents nous rendent hommage, car ils craignent tous un redressement d’Europe 1, qui se traduirait par un tassement de leurs audiences. Par définition, quand on écoute une radio, on n’écoute plus une autre !
station : l’information, le savoir, la connaissance pour mieux comprendre, mais aussi sur le divertissement, le rire et la curiosité. Nous souhaitons porter un esprit de liberté, en expliquant que tout ce qui est sérieux n’est pas grave. Nous observons le monde avec lucidité mais aussi un sourire en coin. Europe 1 doit retrouver du rythme, de la modernité. Surtout, il faut arrêter de considérer l'auditeur de 50-60 ans comme un vieux ! L’âge biologique est, de nos jours, bien moins important que l’âge cognitif. Souhaitez-vous rajeunir l’âge moyen de vos auditeurs (55-60 ans) ? C’est un leurre qui n’est jamais atteint. Nous voulons conquérir de nouveaux publics. Nous avons perdu beaucoup de 35-49 ans, actifs. C’est notre cible prioritaire de reconquête. Nous leur proposons une rénovation complète de l’antenne : 80 % de la grille a été changée. Je ne peux pas vous donner toutes mes recettes ! La concurrence nous observe attentivement. Lors des conférences de Radio France ou de RMC, Europe 1 a été citée ou évoquée à plusieurs reprises. Que pensez-vous de ces “hommages” ? Europe 1 a fortement baissé, cette chute a profité aux autres radios adultes et parlées que ce soit RTL, France Inter, mais aussi Franceinfo et RMC. Penser que nous prenons le taureau par les cornes avec une équipe de grands professionnels composée d’Emmanuel Perreau, Jean Béghin, Patrick Cohen, Donat Vidal Revel ne les réjouit pas :
Comment avez-vous vécu cette période entre votre départ de Radio France et votre arrivée à Europe 1 ? J’ai une affection toute particulière pour le service public et les personnels avec qui j’ai pu travailler. Quand j’étais dans le service public, j’ai gardé un attachement à Arnaud Lagardère et aux personnes du groupe où j’ai travaillé une dizaine d’années. Il ne faut pas se tromper dans la vie : il y a l’exercice professionnel et ce que l’on ressent à titre humain et personnel. Je n’ai aucun sentiment négatif envers le service public, je réjouis qu’il m’ait accueilli et permis d’exercer des fonctions à un haut niveau. Ce qui est important est de fédérer des publics qui n’ont rien à faire de tout cela. Nous sommes bien moins importants que les marques que nous servons et qui existent depuis des décennies et qui nous survivront. Quels sont vos objectifs d’audience pour Europe 1 ? Le premier objectif est d’inverser la tendance. Il va être complexe à atteindre en termes de lisibilité : quand le sondage septembre-octobre va paraître, nos chiffres vont être comparés à ceux de la période en 2016 où Europe 1 était encore à 8 points. Entre-temps, la radio s’est effondrée à 7,1 points. Dans deux mois, il va être difficile de remonter à 8 points : notre but est d’être au-dessus de ces 7,2 points. Ensuite, notre plan stratégique court sur 3 ans : nous voulons regagner un million d’auditeurs, soit 2 points d’audience et dépasser les 9 points. Nous abordons cet objectif avec beaucoup d’humilité : ce sera très difficile. Nous sommes face à une concurrence très professionnelle, très bien positionnée, avec des formats très clairs. Nous bénéficions d’un collectif de très grande qualité qui était démotivé par les mauvais résultats : la clarté de positionnement génère une ambiance plus détendue, plus enthousiaste. De plus, la nouvelle grille de rentrée s’est mise en place sans heurt grâce au professionnalisme des équipes. Médiamétrie nous dira si nous avons pris la bonne voie. L’auditeur est le seul juge. Propos recueillis par Emma Mahoudeau Deleva
