LIVRE BLANC - TSC

LA VOIX

NOUVEAU PORTE-PAROLE DES MARQUES

DÉCRYPTAGE

ANALYSE D’EXPERTS

DÉCOUVRIR

Les assistants vocaux une révolution en marche

Les défis pour les marques à relever

Innovations et premières expériences incontournables

43,6 M

52%

55%

d'enceintes intelligentes devraient s’écouler rien qu’aux États-Unis en 2018, soit une hausse de 60 % par rapport à 2017.

choisissent leur salon pour installer leur enceinte connectée contre 25% pour une chambre et 22% la cuisine.

des utilisateurs évoquent l'interaction sans les mains comme principal atout d'un assistant vocal, puis l’aspect ludique et la facilité de l’oral.

50%

30%

75%

des recherches Google se feront par la voix en 2020.

de la navigation web se fera sans écran d’ici 2020.

des ménages américains seront équipés d’une enceinte intelligente en 2020, contre 17% en 2017.

De gauche à droite, sources : Google/Peerless Insights, Voice-Activated Speakers: People’s Lives Are Changing, U.S., 2017 ; PEW Research, mai 2017 ; Comscore, 2016 ; Gartner, 2016 ; Edison Research, The smart audio report, 2017 ; CTA, 2017 - Gartner, 2016.

INTRODUCTION La voix, le défi des marques pour 2018, par Arnaud de Lacoste

DANS CE LIVRE BLANC...

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DÉCRYPTAGE Les assistants vocaux : une révolution en marche Pourquoi les assistants vocaux sont incontournables au quotidien

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ANALYSE D’EXPERTS Les assistants vocaux, un enjeu pour les marques, par Geoffrey Boulakia Des défis à relever, par Josselin Moreau

3| 3.1 | 3.2 |

DÉCOUVRIR Assistants vocaux : quand les marques innovent Des premières expériences incontournables

CONCLUSION L’ère du business conversationnel, par Geoffrey Boulakia

1 - DÉCRYPTAGE

ARNAUD DE LACOSTE

LA VOIX, LE DÉFI DES MARQUES POUR 2018 L’association américaine CTA prévoit que 43,6 millions d'enceintes connectées seront vendues aux États-Unis en 2018. Un bond de 60% par rapport à 2017. Ces données parlent d’elles-mêmes : une révolution est bel et bien en marche. Elle s’inscrit dans la lignée des premières transformations d’interfaces homme-machine. Après le clavier et la souris, puis l’écran tactile et les chatbots, les ­assistants vocaux viennent modifier ­largement l’accès à l’information des consommateurs. L’offen­ sive lancée par Apple, Amazon et Google avec leur ­assistant vocal respectif, Siri, Alexa et Google Home n’en est qu’à ses débuts. Le « parler », moyen de communiquer naturel, fait son grand retour et la voix devient une interface majeure, notamment dans le cadre de l’intime et dans la gestion de la maison connectée. Mais pas seulement : tous les secteurs devraient être impactés par le phénomène en 2018. Si aujourd’hui, les utilisateurs d’assistants vocaux s’en servent pour consulter la météo, le trafic ou encore commander une pizza, demain ils pourront consulter leurs comptes bancaires, entrer en relation avec un service client ou gérer leurs courses par une simple commande de la voix. Le commerce conversationnel et la recherche vocale apparaissent de plus en plus comme le moyen le plus pratique pour les consommateurs d'obtenir ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin. La présence ­vocale

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va s’imposer comme un facteur de différenciation, qui permettra d’éliminer les frictions, avant de devenir un impératif pour les marques. Mais loin d’être un canal exclusif, la voix s’inscrit dans la liste des outils à la disposition des marques pour améliorer sans cesse l’expérience client. Cette dernière devient multimodale, le voicebot étant l’extension naturelle des chatbots. L’interaction vocale peut être présente sur différentes interfaces et devient un vecteur complémentaire d’une expérience client ­personnalisée. TSC, fort de son expérience dans la conception et le développement d’outils conversationnels très performants, mène depuis plusieurs mois une réflexion sur le potentiel de ce nouveau canal. Elle soutient les ­entreprises et les aide à créer leur présence et leur identité vocale pour séduire les consommateurs. Nous avons la conviction profonde que 2018 est ­l’année de tous les possibles pour les marques dans ce domaine. Nous sommes entrés dans l’ère du ­business conversationnel avec les chatbots, elle se poursuit ­aujourd’hui avec la voix, nouvelle porte d’accès vers les services et contenus du web. Dans cette configuration, où les cartes sont rebattues et les places chères, les marques doivent se lancer rapidement dans cette r­ éflexion et surtout dans l’action.

1 DÉ-

CRYPTAGE

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1 - DÉCRYPTAGE

1.1 LES ASSISTANTS VOCAUX : UNE RÉVOLUTION EN MARCHE Les consommateurs sont sous le charme des assistants vocaux. Selon Tractica, ils devraient même être 1,8 milliard à les utiliser en 2021, et sont déjà plus de 500 millions dans le monde. Pourquoi un tel succès ?

UN GAIN DE TEMPS PAR RAPPORT À L’ÉCRIT Premier avantage et non des moindres, la voix facilite l’expression d’une pensée ou d’une volonté. En tant qu’humain, rien de plus simple que de parler. Aucun effort à fournir, aucun geste à réaliser. La voix permet de transmettre à la machine les instructions de ­l ’utilisateur de la manière la plus naturelle qui soit. Une ­nouvelle étape est franchie dans la relation entre l’homme et la machine. Dans un contexte où la technologie rend de plus en plus d’objets communicants, il devient inutile et fastidieux d’avoir à passer systématiquement par l’ouverture de fenêtres sur ordinateur ou par des manipulations d’applications sur smartphone pour ­indiquer une recherche.

L’utilisation de la parole permet donc de gagner un temps considérable par rapport à l’écrit. Taper un SMS, écrire un mail ou inscrire un produit sur une liste de courses demandent forcément du temps que la parole libère. Sans compter que l’assistance vocale ­permet de lutter contre la surcharge numérique. D’après une étude réalisée par l’Université de Stanford, la voix ­permet en effet la saisie de 161 mots par minute, avec un taux d’erreur inférieur à 3%, quand le clavier se ­limite à 53 mots par minute avec un taux d’erreur de 3,68%.

TOUS SECTEURS CONFONDUS L’assistance vocale représente une avancée technologique, au même titre que les smartphones il y a quelques années ou plus récemment les chatbots. Face à cette nouveauté, tous les secteurs peuvent y trouver leur intérêt, en développant des applications propres et en collant à leur identité de marque. De grands groupes des médias, de l’automobile ou encore de l’hôtellerie utilisent déjà l’assistance vocale pour améliorer le service au client. Volkswagen et BMW par exemple ont annoncé des partenariats avec Amazon afin de permettre aux futurs conducteurs de leurs voitures de rechercher de la musique, trouver un restaurant et réserver une table ou encore ouvrir la porte d’un garage directement avec la voix, sans à avoir à lâcher le volant.

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De même, l’hôtel Wynn de Las Vegas a équipé ses­ 4 748 chambres de l’enceinte connectée Amazon Echo pour améliorer le séjour de ses clients. D’une simple demande vocale, ils peuvent régler la température et la luminosité de la chambre, ouvrir les rideaux, rechercher une chaîne de télévision ou encore indiquer au staff qu’ils ne souhaitent pas être dérangés. Autant de services qui améliorent l’expérience client.

Happy Customers Better service.

1 - DÉCRYPTAGE

UN CANAL QUI COLLE AUX ATTENTES DES CLIENTS Dans une époque où les technologies et les moyens de communiquer évoluent à grande vitesse, les attentes et les besoins des consommateurs changent. Ils veulent notamment plus de simplicité et de personn­alisation dans la relation avec la marque. Rappels de rendez-vous, commande d’un taxi… ­l’assistant ­simplifie la vie des usagers, qui n’ont plus ­nécessairement à ­passer d’une application à une autre. Pour les consommateurs, l’assistant vient proposer de nouveaux usages sur leur enceinte intelligente, leur smartphone, ou e ­ ncore leur télévision connectée.

même prêtes à donner davantage d’informations pour cela. Un ­avantage pour les marques, qui peuvent alors mieux répondre à leurs demandes en s’appuyant sur les ­datas récoltées. Grâce à la data, la voix participe à la personnalisation de l’expérience client en réduisant les ­frictions. Concrètement, un consommateur est prêt à donner accès à ses informations p ­ ersonnelles, son historique ou ses préférences si cela lui permet d’obtenir en retour, par simple invocation verbale, un ­produit ou un contenu qui, sans cela, ­aurait nécessité une r­ echerche fastidieuse.

Le consommateur est moins patient et grand adepte de la personnalisation. Une tendance qui colle aux fonctionnalités des assistants vocaux. Selon une étude Consumer Survey marketing report d’AgilOne en 2016, 70% des personnes veulent bénéficier d'une expérience personnalisée avec les marques et sont

Et à en croire une étude de Capgemini de 2017, les marques ont tout intérêt à prendre le tournant de ­l’assistance vocale et à être les premières sur le marché des applications vocales. En effet, les achats ­réalisés via les assistants vocaux devraient être multipliés par 6 d’ici 3 ans.

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Grâce à la data, la voix participe à la personnalisation de l’expérience client en réduisant les frictions.

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1 - DÉCRYPTAGE

1 - DÉCRYPTAGE

LES TERMES À CONNAÎTRE CHATBOT Robot logiciel informatique qui interagit et dialogue de façon ­automatisée avec des êtres humains par le biais d’un service de conversations.

SMART SPEAKERS Une enceinte connectée, appelée aussi « enceinte ­intelligente » est un haut-parleur qui intègre un assistant virtuel avec lequel l'utilisateur peut interagir.

COMPRÉHENSION DU LANGAGE NATUREL (NLU) La capacité d'une machine à comprendre un texte en langage naturel et dans une langue donnée et à en ­définir un sens et des attributs.

SEO VOCAL Démarche d’optimisation du référencement naturel pour la recherche vocale.

GÉNÉRATION EN LANGAGE NATUREL (NLG) La capacité d'une machine à agréger des informations en un texte cohérent et grammaticalement correct dans une langue donnée. MULTIMODALITÉ Interaction entre l'utilisateur et la machine qui ­combine plusieurs moyens de communication. PERSONAL ASSISTANTS SEARCH OPTIMIZATION (PASO) Utilisation de techniques SEO dans le but spécifique d’être référencé par les assistants personnels. RECHERCHE VOCALE Requête vocale sur un moteur de recherche. RECONNAISSANCE DU LANGAGE NATUREL (NLR) La capacité d'une machine à reconnaître le langage naturel suivant la grammaire propre à une langue donnée. Reconnaitre ce qui est un nom, les adjectifs qui lui sont associés, les verbes qui l'actionnent et les ­compléments qui le caractérisent.

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SPEECH SYNTHESIS MARKUP LANGUAGE (SSML) Langage informatique descriptif permettant de ­contrôler les aspects de discours tels que la prononciation, le volume et le débit de parole. Il permet d’ajouter l’émotion du vocal au texte et contribue à la ­personnalité d’une application vocale. Il a l’avantage d’être un l­angage ouvert et normé. SYNTHÈSE VOCALE La capacité d'une machine à transformer un texte en son en produisant son équivalent parlé, compréhensible par un être humain comprenant la même langue. VOICEBOT Version vocale du chatbot. VOICE DESIGN Processus de conception d’un voicebot qui prend en compte les spécificités de la conversation orale et y ­associe une personnalité unique. VOICE REPUTATION Réputation constituée des informations restituées lors d’une requête vocale.

Happy Customers Better trust.

1 - DÉCRYPTAGE

1.2 POURQUOI LES ASSISTANTS VOCAUX SONT INCONTOURNABLES AU QUOTIDIEN Selon l’étude américaine The Smart Audio Report, 39 millions d’Américains posséderaient une enceinte intelligente, soit 16 % des personnes âgées de plus de 18 ans. Si l’assistance vocale prend de plus en plus d’ampleur, c’est qu’elle répond à des besoins quotidiens et touche le plus grand nombre par sa simplicité.

FACILITATEUR DU QUOTIDIEN ET DE LA CONVIVIALITÉ Grâce aux assistants vocaux, les marques développent des applications vocales pour répondre au mieux aux besoins de leurs clients. Ces « skills » se multiplient, Alexa en comptait 37 000 à la fin 2017 sur les trois ­principaux marchés (US, UK, Allemagne) selon la dernière étude de Voicebot. « Ok Google, éteint les lumières de la cuisine. » « Dis Siri, quel est l’itinéraire le plus court pour aller à Nantes ? » « Alexa, quel temps fera-t-il samedi prochain ? » D’une simple phrase, on peut désormais consulter les prévisions météorologiques, gérer ses itinéraires en ­voiture, vérifier le trafic, contrôler sa maison connectée ou encore constituer sa liste de courses. Les assistants ­vocaux deviennent les hubs de la maison et de la vie connectée. « Pour l’heure, l’assistant vocal est utilisé notamment dans un cadre intime, avec des amis, chez soi ou en voiture, mais rarement en public, estime Geoffrey ­Boulakia, Directeur Général de TSC. Cela ­correspond à un moment cocooning ou de partage entre amis et les skills les plus utilisées répondent bien à ces besoins ». Selon l’étude « The Smart audio report » ­d ’Edison ­Research, 66% des utilisateurs d’assistants vocaux s’en servent en effet lors de temps

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d’échange avec la famille et les amis. Et bien souvent, l’assistant vocal se trouve plutôt dans le salon ou la salle à manger (52%) que dans la chambre (25%). Toni Reid, Vice President of Alexa Experience & Echo Devices chez Amazon, a dressé la liste des applications vocales qui rencontrent le plus de succès avec son ­assistant. Sans surprise, le classement met en avant ce qui touche à la convivialité et à la vie domestique. En tête arrivent les jeux, notamment les quiz de culture générale, comme Jeopardy, suivis des applications liées aux marques de consommation courante, comme Starbucks, Domino’s Pizza ou encore Uber. Et suivent enfin les skills pratiques liées à la maison connectée, au bricolage ou aux services bancaires. Une étude de Creative Strategies de juin 2017 vient corroborer ces affirmations. En effet, que ce soit sur Google Home ou sur l’Echo d’Amazon, les usages les plus répandus sont l’écoute de musique, les prévisions météorologiques, la recherche sur Internet pour ­réaliser des achats ou se renseigner sur des produits et l’accès aux actualités.

1 - DÉCRYPTAGE

FAVORISER LA SIMULTANÉITÉ DES TÂCHES Alors que nous sommes toujours plus connectés, partout et tout le temps, l’assistant vocal permet aussi l’accomplissement de tâches simultanées, sans effort et en toute sécurité. On peut désormais conduire et demander son itinéraire sans à avoir à ­lâcher le volant. Plus la peine non plus pour les jeunes parents de déposer leurs bambins pour commander des couches, un repas ou mettre en route de la ­musique d’ambiance, leur seule voix suffit.

À Londres, où Whole Foods (propriété d’Amazon) propose la livraison en moins d’une heure, Alexa vient à l’aide des cuisiniers amateurs. Si l’un d’eux se lance dans une recette mais réalise qu’il lui manque un ingrédient, il lui suffit de passer une commande vocale pour que l’enseigne le livre avant la fin de la recette, tout en continuant tranquillement sa préparation.

ÊTRE ACCESSIBLE À TOUS L’assistance vocale est amenée à perdurer dans le temps. Loin d’être un énième gadget à la mode pour les digital natives, elle convainc toutes les ­catégories d’âge et sociales.

à parler à son assistant vocal. Selon PEW Research, 37% des Américains utilisant un assistant vocal ont plus de 50 ans, alors même qu’ils sont les plus réticents à naviguer via des interfaces graphiques.

Et pour cause : la voix est le mode de communication naturel de l’humain. Elle rassemble, et l’assistant vocal est ainsi accessible au plus grand nombre, même aux personnes éloignées du digital et peu coutumières des smartphones ou autre produit digital.

Comme avec d’autres interfaces, les enfants même du plus jeune âge ont adopté les assistants vocaux, devenus un canal idéal pour demander le lancement d’un dessin animé ou d’une chanson. Il suffit de voir le ­naturel qu’ils ont à interagir avec ce nouveau compagnon pour percevoir le potentiel des assistants.

Cependant, sans surprise, les Millenials sont la ­génération qui a adopté en premier les assistants ­vocaux, eMarketer estimant qu’en 2019, 39,3% de cette catégorie d’âge possédera un assistant à la maison. Une aubaine pour les marques qui font de cette génération l’une de leurs cibles clés. Mais toutes les tranches d’âge utilisent les assistants. Via une étude sur 20 000 Américains, Verto Analytics a dressé le portrait-robot de l’utilisateur d’assistants vocaux le plus actif. Il s’agirait d'une femme âgée de 52 ans qui passerait en moyenne 90 minutes par mois

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Globalement, tous les secteurs devraient entrer dans l’ère de l’assistance vocale. Les médias comme CNN ou Buzzfeed proposent déjà des flashs infos sur les ­assistants. De son côté, la marque alimentaire ­Hellmann’s suggère des idées de recette en fonction des ingrédients à disposition à la maison. Et les exemples se multiplient.

Happy Customers Better experience.

1 - DÉCRYPTAGE

LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHÉ Nom de l’assistant Google Assistant

GOOGLE

Nom du produit physique Google Home Modèles Google Home, Google Home Mini (low cost), Google Home Max (haut de gamme) Prix De 49 à 129 dollars

Nom de l’assistant Alexa

AMAZON

Nom du produit physique Echo Modèles Amazon Echo (avec une version remasterisée), Amazon Echo Spot, Amazon Echo Plus, Amazon Echo Connect, Amazon Echo Show

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Date de lancement Novembre 2016 aux États-Unis

Research Partners tous modèles confondus - fin 2017)

Date de lancement en France 3 août 2017

Remarques Google Assistant existe en application iOS et est nativement intégré dans pratiquement tous les téléphones Android. Il débarque dans les voitures avec Android auto

Date de lancement UK Avril 2017 Nombre de produits vendus 14 millions (chiffres Consumer Intelligence

Prix De 50 dollars à 230 dollars Date de lancement 2014 auprès des membres Amazon Prime – 2015 aux États-Unis Date de lancement en France 14 avril 2018

Nombre de produits vendus 31 millions (chiffres Consumer Intelligence Research Partners – fin 2017) Remarques Alexa est intégré à de nombreux produits partenaires, des enceintes intelligentes aux robots en passant par les voitures ou encore les aspirateurs connectés

1 - DÉCRYPTAGE

1 - DÉCRYPTAGE

APPLE

Nom de l’assistant Siri

Date de lancement 9 février 2018

Nom du produit physique HomePod

Date de lancement en France Printemps 2018

Remarques Apple revendique 500 millions d’utilisateurs actifs, sur iPhone essentiellement

Prix 349 dollars

18 03 MARCH 2018

SAMSUNG

Nom de l’assistant Bixby Nom du produit physique Vega (date de sortie non annoncée)

Nom de l’assistant Cortana

MICROSOFT

? FACEBOOK

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Modèles Galaxy S8, Galaxy note, Galaxy S8 plus

Date de lancement en France Premier semestre 2018

Date de lancement Avril 2017 en anglais

Date de lancement Automne 2017 aux États-Unis

Nom du produit physique Intégré à une enceinte tierce (Invoke d’Harman Kardon)

Remarques Cortana est intégré à tous les produits Windows 10.

Nom de l’assistant ?

Modèles Aloha, Fiona

Nom du produit physique Portal

Date de lancement Juillet 2018

Un partenariat a été annoncé entre Alexa et Cortana. Son développement est surtout tourné vers le BtoB

Remarques Pour l’heure, Portal fait surtout l’objet de rumeurs

2 ANA-

LYSE D'EXPERTS

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2 - ANALYSE D’EXPERTS

GEOFFREY BOULAKIA

2.1 LES ASSISTANTS VOCAUX, UN ENJEU POUR LES MARQUES Les assistants vocaux offrent de nouveaux points de contact qui demandent aux marques de repenser leur accessibilité et leur expérience client.

ENJEU DE DISPONIBILITÉ Lorsque l’utilisateur fait une requête à un assistant, ne lui est retournée en général qu'une seule réponse. Les marques doivent donc adapter leur manière de se rendre disponibles. Le traditionnel SEO (Search Engine Optimization) s’étend ainsi au PASO (Personal ­A ssistants Search Optimization). La voix constitue une nouvelle porte d’entrée sur le web et c’est sur ce terrain que la compétition fait déjà rage. Par exemple, pour les assistants s’appuyant sur le moteur de recherche Google (Google Assistant et Siri notamment), le travail de présence des marques commence sur leur propre site internet. Il s’agit notamment de

penser son contenu en mode questions/réponses, d’implémenter des micro-données et d’optimiser le site pour les « Featured Snippets » (ces contenus qui ­apparaissent en position 0, avant les résultats ­naturels). Et comme ces bonnes pratiques ne peuvent suffire à garantir la présence du contenu de son site pour une requête donnée, il faudra également s’intéresser aux résultats piochés par l’assistant sur d’autres sources de références (fiche magasin dans Google Maps, avis, etc.) et qui contribuent à la « voice reputation » de la marque.

PROPOSER UNE EXPÉRIENCE EFFICACE ET INÉDITE Pour faire la différence, la marque doit miser sur la valeur ajoutée de l’expérience proposée, faire preuve d’efficacité et d’utilité en suggérant des services adaptés et personnalisés aux utilisateurs. Bien plus que parler au consommateur, la marque doit penser à l’écouter dans ses besoins les plus fonda­ mentaux et engager une relation sur le long terme avec lui. En ­proposant une application vocale, la marque doit concevoir une expérience unique et cohérente avec sa stratégie c­ entrale. En 2018, la voix est un véritable vecteur d’innovation, de création de valeur et de différenciation. D’ailleurs, les marques qui se sont lancées dans le business conversationnel avec les chatbots ont pris de l’avance.

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Elles ont en effet revu une partie de leur relation aux consommateurs en mode conversationnel. Elles doivent maintenant penser des expériences intégrant la voix aux moments les plus pertinents du parcours utilisateur. L’idée n’est pas de dupliquer ce qui a été fait sur les applications smartphone ou sur les chatbots des marques, mais bien de se servir de notre expérience en la matière. Et ainsi intégrer la voix dans la multimodalité conversationnelle des marques et supprimer les frictions dans le parcours client. Nos équipes travaillent sur l’élaboration d’applications vocales à déployer sur les assistants vocaux, afin de créer des interactions à valeur ajoutée entre les entreprises et leurs clients.

2 - ANALYSE D’EXPERTS

JOSSELIN MOREAU

2.2 DES DÉFIS À RELEVER En 2020, 50% des recherches seront vocales. Face à cette révolution, les marques devront surmonter des défis de taille. Et mieux vaut commencer dès maintenant au risque d’être rapidement dépassées.

LE DÉFI CONVERSATIONNEL Bien plus que de répondre à une simple question de l’utilisateur de l’assistant vocal, l’enjeu pour les marques est d’engager une conversation sur le long terme avec lui, afin de le fidéliser et de multiplier les points de contact avec lui. Pour toucher le consommateur là où il se trouve, les marques doivent donc s’adapter au fonctionnement des assistants vocaux et construire des scenarii ­précis répondant au mieux aux besoins et attentes des consommateurs, en les anticipant. Le plus complexe ici est d’imaginer tous les dialogues possibles pour ­répondre avec pertinence aux requêtes de l’utilisateur, de manière claire et rapide. Les marques doivent élaborer des réponses autour de leurs produits et services de manière différente de la saisie textuelle, en misant sur des échanges simples et précis avec le consommateur. Il ne s’agit pas de ­seulement dupliquer l’existant, mais bien de répondre à un nouveau paradigme. Là où on tapait sur Google « météo paris », l’utilisateur demande « Quel temps

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fait-il à Paris ? » et peut même aller plus loin dans sa requête en se posant une question un peu décalée comme « Dois-je prendre un parapluie ? » pour obtenir une réponse de l’assistant vocal. Tout le périmètre de la conversation est repensé, parfois en mode directif. Car l’utilisateur, plus qu’engager une discussion avec l’assistant, lui donne surtout un ordre et attend une réponse. Les entreprises doivent aussi travailler leur identité du point de vue de la voix et des spécificités du « ­device », de manière à exprimer les valeurs de la marque. Voix féminine ou masculine, débit rapide ou lent, timbre de voix, ­langage familier ou courant… toutes ces ­caractéristiques doivent être passées en ­revue et réfléchies en amont. Car une fois présente dans le catalogue des applications des assistants ­vocaux, si celle développée par une marque ne plait pas, l’entreprise sera soumise aux jugements implacables des utilisateurs. Dans toute l’offre vocale, les marques qui gagneront la bataille ­seront celles qui ­auront trouvé LEUR voix.

Il ne s’agit pas de seulement dupliquer l’existant, mais bien de répondre à un nouveau paradigme.

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2 - ANALYSE D’EXPERTS

Face à cette nouveauté technologique, qui évolue très vite, TSC anticipe les changements et accompagne les marques afin de faire la différence dès le lancement de nouvelles applications. Car le potentiel d’échec est plus important que lors de la création de sites internet, d’applications smartphone ou de chatbots. Avec la voix, la logique conversationnelle est même plus ­exigeante que pour un chatbot. Il est par exemple

moins opportun de proposer des choix multiples à l’utilisateur et il convient d’être beaucoup plus direct. Les parcours doivent être plus courts pour ne pas ­lasser ­l’utilisateur. Il faut également comprendre les spécificités de chaque assistant et chaque enceinte pour inventer une nouvelle relation.

LE DÉFI D’ÉMERGENCE POUR LES MARQUES Bien plus qu’un simple point de contact avec le consommateur, l’assistant vocal demande aux marques un important travail pour proposer une expérience notable et singulière. Sur le plan technique, développer une application vocale est un ­exercice déjà éprouvé par les spécialistes.

­ xploiter la voix pour faire des promotions et pousser e les clients à la consommation. TSC a réfléchi à tous ces aspects et est en mesure de suggérer aux marques des solutions adaptées à ­chacune.

Chaque marque pourra développer son application ­vocale pour une expérience client améliorée. Comme sur les autres canaux, certaines chercheront à

LES 5 CONVICTIONS DE TSC

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À CHACUN SA VOIX La voix représente la marque. Son ­identité, sa personnalité doivent être pensées et ­définies pendant la conception, car l’application ­devient le véritable porte-parole de la marque, avec qui les utilisateurs peuvent ­interagir d ­ irectement. SIMPLICITY, THE BEST Une application vocale se doit d’être simple pour être efficace, pertinente et donc être utile et utilisée. NON AU COPIER-COLLER Rien ne sert de vouloir dupliquer ce qui a été fait avant, dans une application par exemple. Une application vocale doit répondre aux spécificités du conversationnel et plus particulièrement de la voix.

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À CHACUN SON PROBLÈME Chaque application vocale répond à un problème et une application vocale doit toujours partir d'un besoin utilisateur précis. La voix n’est pour autant pas une finalité et elle peut se mêler à d’autres interfaces pour répondre au mieux aux besoins utilisateurs. THINK BIG, START SMALL, SCALE FAST Le sujet des assistants vocaux est encore nouveau. Il faut l’explorer par étapes, le tester, surtout si les marques veulent aller ­au-delà d’un simple coup de communication mais bien construire une vraie valeur ajoutée sur la durée.

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COUVRIR...

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3 - DÉCOUVRIR

3.1 ASSISTANTS VOCAUX : QUAND LES MARQUES INNOVENT AVANT DE SE LANCER Vous avez décidé de vous lancer dans un projet de voicebot ? Voici les principales questions pour augmenter vos chances de succès. TSC peut vous aider à y répondre. Quelle expérience ? Il existe 4 types de voicebots qui répondent à des attentes et des objectifs différents. Ces approches peuvent être combinées.

Companion voicebot

Experiential voicebot

Pour demander des ­informations personnalisées en lien avec un produit ou un service de la marque. Il permet de renforcer le lien avec le consommateur.

Pour s’immerger et vivre une expé­rience. Il permet d’engager ­l’utilisateur dans un univers de marque de manière événementielle ou sur la durée.

Command voicebot

Commerce voicebot

Pour effectuer des tâches plus ou moins complexes par un ordre direct. Il permet de simplifier l’usage du produit.

Pour commander et suivre des commandes par la voix. Il permet de faciliter l’achat, en particulier dans un contexte récurrent.

Sur quel assistant et quelle enceinte ? Un choix à effectuer en fonction de la cible (profil, couverture géographique, langue, etc.) et des spécificités ­techniques de chaque écosystème (ouverture aux tiers, données utilisateurs accessibles, etc.). Quel device mix ? Un échange vocal est-il suffisant ? L’expérience doit-elle également intégrer l’affichage de contenu sur un écran ? Quelle place dans la customer journey ? Quels sont le ou les moments qui sont les plus opportuns à une interaction vocale ? Quel est le problème ? Le meilleur moyen d’apporter de la valeur est une approche qui s’appuie sur les « pain points » utilisateurs et la ­manière unique que le vocal a d’y répondre. Quels KPIs ? La mesure de la performance est un facteur à considérer dès le début pour une optimisation efficace dans la durée.

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3 - DÉCOUVRIR

3.2 DES PREMIÈRES EXPÉRIENCES INCONTOURNABLES LA VOIX INTÉGRÉE À UNE OFFRE MULTIMODALE Satisfaire les petits creux des clients, le plus vite possible avec le moins d’efforts possible, est le grand challenge de l’enseigne Domino’s Pizza. Le leader mondial de la livraison de pizza à domicile propose dix manières différentes de passer commande sur son site Domino’s AnyWare. Parmi les canaux suggérés par la marque, le client peut choisir de réaliser sa transaction depuis sa voiture, via Messenger ou l’Apple Watch et même grâce à un emoji. Le groupe mise aussi sur la voix, via ­l’Amazon Echo et le Google Home. Plus besoin de toucher à quoi que ce soit, le client peut simplement parler à l’assistant pour passer sa commande en quelques secondes.

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La marque, précurseuse en la matière, avait misé dès 2013 sur la commande ­vocale via Windows Phone et en 2014 via les applications iPhone et Android. En 2016, profitant de l’impact de l’événement sportif de l’année aux États-Unis, le Super Bowl, elle a sorti son application vocale, disponible sur Alexa, puis en décembre 2016 une autre sur Google Assistant. Avec un véritable succès à la clé : en à peine deux mois, près d’un cinquième des clients américains de l’entreprise utilisaient le service de commande vocale. De quoi faire ­réagir son concurrent direct, Pizza Hut, qui a lancé à son tour son application sur ­A lexa en décembre 2016.

Plus besoin de toucher à quoi que ce soit, le client peut simplement parler à l’assistant pour passer sa commande en quelques secondes.

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3 - DÉCOUVRIR

LE COMPAGNON À PORTÉE DE VOIX La marque spécialisée dans la planification de mariage The Knot a lancé deux ­nouvelles applications vocales pour les utilisateurs d’Alexa. L’une propose des conseils quotidiens et génériques jusqu’au jour J. L’autre suggère une planification plus personnalisée et fournit chaque jour des mises à jour, des tâches à accomplir et un compte à ­rebours avant le mariage. L’application peut par exemple rappeler aux ­futurs époux qu’il faut réserver leur voyage de noces ou les prévenir du nombre de réponses reçues après l’envoi des faire-part. La marque s’appuie sur un service lancé à l’automne dernier, qui fonctionne grâce à son expertise et aux données récoltées sur les vingt dernières années à travers

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25 millions de mariages. Il permet à chaque couple de pouvoir planifier leur mariage en fonction de leurs goûts personnels, de leur budget et du lieu de la cérémonie. Via ­A lexa, le groupe étend son offre et se définit comme la « première marque de planification de mariage à pouvoir ­proposer une expérience globale via les ­enceintes intelligentes ». La marque a conçu une expérience qui ­utilise les spécificités du vocal pour enrichir son écosystème existant. Elle a résisté à la tentation d’essayer de tout faire avec la voix. L’application ­vocale vient proposer des ­astuces et un suivi adapté, en complément des points clés du parcours de ­préparation, sur d’autres ­interfaces.

La marque a conçu une expérience qui utilise les spécificités du vocal pour enrichir son écosystème existant. Elle a résisté à la tentation d’essayer de tout faire avec la voix.

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3 - DÉCOUVRIR

LES SERVICES COMPLÉMENTAIRES Marque à la pointe des innovations ­digitales et technologiques, la marque ­Sephora, avec le lancement d’un chatbot, a plongé elle aussi dans l’ère du conversationnel avant de lancer une application vocale. Ses clients peuvent ainsi interagir avec la marque via Google Home et les smartphones Android et iOS. Pour la marque, qui estime devoir être là où se trouvent l’audience et les nouveaux usages, l’assistance vocale constitue « bien plus qu’une tendance, mais une petite révolution ­ ­digitale et un canal incontournable ».

L’application permet de réserver un ­service beauté (maquillage, bar à sourcils...). Il ­suffit d’indiquer la date et l’heure, ainsi que le magasin, puis de confirmer la réservation via email. L’utilisateur peut aussi jouer avec l’enseigne à travers des quiz sur l’univers de la beauté ou encore écouter des podcasts beauté réalisés par des influenceurs du domaine. De nouvelles fonctionnalités verront le jour sur l’application en 2018.

DU CHATBOT AU VOICEBOT Fort de son succès avec son premier assistant culinaire lancé sur Messenger, Émile et 1 recette, le géant alimentaire Nestlé a poursuivi dans la continuité de ce projet en imaginant une déclinaison vocale sur ­Google Home. L’objectif est d’assister les utilisateurs pendant la réalisation de leurs préparations. Plus besoin de lire les ­recettes, tout passe par la voix. Pour la marque, arriver sur Google Home constitue un défi, celui de rentrer dans les cuisines par un nouveau canal, et un enjeu majeur, celui de devoir reformater la plupart des contenus. Pour l’heure, la date de sortie de l’application n’est pas connue, mais le sujet est essentiel pour la marque.

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Lors du dernier CES de Las Vegas, Pete Blackshaw, responsable mondial Digital Innovation & Service Models de Nestlé, a estimé que les chatbots comme les assistants vocaux constituaient une véritable économie de la conciergerie. Sur ce sujet, il estime que les marques doivent centrer leurs efforts autour des consommateurs et non autour des capacités ­technologiques. Sur le long terme, le groupe parie aussi sur le multi-devices, permettant de mêler les outils visuels, ­sonores et textuels.

3 - DÉCOUVRIR

L'ASSISTANT VOYAGE Acheter des billets de train grâce à la voix est déjà possible…  ou presque ! OUI.sncf a lancé son application vocale sur Google Assistant. Pour l’heure, elle permet de dialoguer avec l’assistant pour obtenir les prix et les horaires des trains. L’assistant recherche alors le train le plus approprié et questionne l’utilisateur sur la détention ou non d’une carte de réduction jeune ou ­senior. Il renvoie ensuite à l’application mobile ou au site pour la réservation de billets. L’application permet de mixer les interactions vocales et écrites et ­ de passer d’un appareil à un autre.

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­ ’utilisateur peut débuter une requête L chez lui via Google Home et reprendre là où il s’était arrêté via son mobile avec ­Google A ­ ssistant par exemple. Le groupe s’est appuyé sur sa réflexion menée sur les agents conversationnels pour développer son application ­vocale. Le travail effectué en amont sur les chatbots peut ainsi être réexploité par toutes les entreprises et adapté à cette nouvelle forme conversationnelle, sans pour autant faire un simple copier-coller. Là est tout l’enjeu des marques aujourd’hui.

Happy Customers Better branding.

CONCLUSION

GEOFFREY BOULAKIA

L’ÈRE DU BUSINESS CONVERSATIONNEL Loin d’être un simple effet de mode ou un épiphénomène, les assistants vocaux constituent bien une étape majeure dans le rapport entre l’homme et la ­machine, entre le consommateur et le web. Pour preuve : les courbes d’adoption de ces nouveaux devices et nouveaux services dépassent de loin celles de toutes les technologies de communication que nous avons pu connaître jusqu’ici, du téléphone au smartphone en passant par internet. Les assistants vocaux possèdent un atout considérable : ils s’adressent à tout le monde, partout dans le monde. La voix devient le premier canal digital qui touche autant les digital natives, les enfants que les populations éloignées du digital, comme les seniors, ou les habitants de pays n’ayant accédé au web que tardivement. Loin du gadget technologique, l’assistant vocal sera demain un canal majeur d’accès au web, aux marques, et donc au commerce et à la relation client. Pour les marques, ce canal représente un énorme potentiel de développement même à court terme. Le ­cabinet Gartner estime que seulement deux à cinq ans seront nécessaires pour atteindre une adoption ­mature des enceintes intelligentes. L’arrivée d’Alexa (Amazon) en France au printemps prochain devrait booster considérablement le marché national. Les marques doivent prendre ce virage que constitue cette révolution en cours et en devenir. Elles doivent penser « Voix » dès maintenant et réfléchir ­notamment aux moyens d’intégrer la voix et les bots dans leur stratégie globale et plus particulièrement dans les technologies du service client.

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Ce ne sera que le premier pas. Les enceintes ­connectées sont certes très avancées sur le plan technologique du fait des progrès réalisés en matière ­d ’intelligence artificielle et de big data, mais elles sont loin d’avoir ­livré tout leur potentiel. Il est vrai que l’on peut encore parfois rester perplexe devant les ­ratés et les interprétations hasardeuses des ­requêtes ­utilisateurs qui subsistent. Mais dans les mois et ­années à venir, les performances des assistants et des enceintes vont, c’est certain, encore s’améliorer, sous l’impulsion des GAFA, aux avant-postes dans le domaine. Il y a là une bataille pour devenir le nouveau gardien de la porte d’entrée du web où s’affrontent chacune de ces entreprises, parmi les plus puissantes et les plus ­innovantes. Chez TSC, nous estimons que le vocal s’inscrit dans un enjeu plus global d’attention envers les consommateurs. Il permet d’améliorer la satisfaction client en levant certaines frictions et de nourrir l’image des marques. Plus que jamais, le marketing doit se confondre avec le service et apporter une vraie ­valeur ajoutée à la relation client. Déjà bien stimulée par le digital, celle-ci est à nouveau amenée à se questionner, à se réinventer. Comme les chatbots avant eux, la voix et les voicebots annonce l’avènement d’un b ­ usiness de plus en plus conversationnel.

Happy Customers Better business.

LES ÉTAPES D’UN PROJET CONVERSATIONNEL

CADRAGE

PRODUCTION

SAY HELLO TO THE WOLRD

Architecture conversationnelle générale

Développement Intégration

Créer les ponts entre les canaux

Audit IT

Éducation

Campagne de lancement

Contenu

Tests & révisions

Enrichissement permanent

Dialogues et storyboards Identité

Avec 25 000 collaborateurs en Europe, 67 sites ­répartis dans 10 pays, les Centres de Contacts ­Acticall et Sitel se différencient par une forte empreinte pan­ européenne avec 7 plateformes multilingues. Nos sites et leurs équipes travaillent chaque jour avec un objectif permanent de performance opérationnelle. Un ­positionnement qui permet de gérer de façon efficace et éprouvée des projets multilingues et multicanal avec 48 langues parlées sur l’ensemble des secteurs ­d ’activité.

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Incubée au sein de Sitel Group, l’agence TSC accom­ pagne les marques dans le développement de ­nouveaux écosystèmes de confiance client. C’est une agence CX Digitale spécialisée dans l’innovation de la Relation Client, experte du conversationnel, des ­chatbots, du social et des communautés. Nos sources d’inspirations proviennent de l’étude ­approfondie des conversations et interactions clients. Notre équipe de 50 professionnels du digital, de l’analyste data au designer, en passant par l’expert en ­technologie créative concrétise vos projets avec agilité et audace !

ONT CONTRIBUÉ À CE LIVRE BLANC :

ARNAUD DE LACOSTE

GEOFFREY BOULAKIA

JOSSELIN MOREAU

Directeur Général et Associé Fondateur de Sitel Group

Directeur Général Adjoint EMEA de TSC

Directeur du planning stratégique de TSC

Diplômé de la Skema Business School, Arnaud de Lacoste est l’un des cofondateurs de Sitel Group, devenu le numéro 3 mondial de l’Expérience Client avec une présence dans 25 pays, 150 sites et 75 000 collaborateurs dans le monde dont 25 000 en Europe.

Diplômé de l’EM Lyon, Geoffrey est dans l’univers du marketing relationnel et des agences digitales depuis près de 10 ans, suivant de près les innovations créatives, sociales et technologiques.

Diplômé du Paris IX Dauphine et du CELSA, Josselin Moreau possède une expérience de plus de dix ans dans le planning stratégique en agences de communication digitales et ESN, qui l’a conduit à cofonder un « Lab ­Innovation ».

En octobre 2017, il publie un livre « Le Seigneur des Robots » aux éditions Débats Publics qui propose une vision optimiste, créatrice de valeur économique et profondément humaine, de l’avenir de la révolution technologique et de son impact sur le management des talents.

TSC EST UNE FILIALE DE

Toujours à l’affût de nouvelles tendances, il rejoint TSC en 2017 pour prendre la direction du planning ­s tratégique. Une fonction qui lui permet d’aider les marques à nourrir leur conversation avec les consommateurs et à coller leurs objectifs marketing aux attentes des clients. Ce défricheur de nouveaux modes ­d ’interaction s’appuie sur les nouvelles technologies pour créer et inventer des expériences clients à forte valeur ­ajoutée et ainsi soutenir les entre­p rises dans leur volonté ­d ’innover.

50 – 52 Boulevard Haussmann 75009 PARIS

Contact commercial 01 53 56 70 00 [email protected] http://tsc.digital

© SITEL GROUP - DIRECTION DE LA COMMUNICATION - MARS 2018 - TOUS DROITS RÉSERVÉS.

Dans ses fonctions à la tête du groupe, Arnaud de Lacoste conduit les nouvelles stratégies de transformation et de digitalisation de l’Expérience Client. Entrepreneur curieux et passionné, il développe sa vision au fil des rencontres de start-up aux quatre coins du monde.

Convaincu que la qualité du marketing client va désormais devenir un pilier de l’expérience utilisateur, il rejoint TSC en 2015 pour participer à l’accélération du développement de l’agence. Expert reconnu du marketing digital et de l’intégration des nouvelles interactions dans les écosystèmes de marques, son travail d’évangélisation est devenu une mission à part entière pour diffuser et relayer les convictions des équipes de l’agence.