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PERFORMANCES E X PA N S I O N S
BABOLAT
QUAND UNE ENTREPRISE MONTE AU FILET DEPUIS 140 ANS ! C’est l’histoire d’une entreprise lyonnaise qui a fait sienne les valeurs d’un sport : le tennis. Et qui, depuis sa création, ne cesse d’être à l’origine d’innovations de rupture qui lui permettent de faire la course en tête au niveau mondial. Bienvenue chez Babolat.
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ne petite plaque sur un mur, étonnante tant elle est discrète, dans une rue plutôt étroite du quartier de Gerland. Nous voici chez Babolat, n°1 mondial en cordages et en raquettes en Europe et aux USA. À peine passée la porte, le ton est donné. Chez Babolat, c’est celui de l’humilité et de la fidélité à l’histoire, omniprésente, le siège de l’entreprise étant toujours installé sur son site historique lyonnais. Comment une entreprise occupe- t-elle depuis 2013 la première marche du podium sur un marché atone ? Comment conservet-elle une croissance à deux chiffres, 21 % en 2015 avec un CA de 141,7 M€, passant
devant ses concurrents américains Wilson et Head ? Si les secrets sont naturellement bien gardés, ils laissent transparaître une vision très claire du business : « Depuis 140 ans que nous existons, nous creusons le même sillon » explique Éric Babolat, patron de l’entreprise familiale. « Nous sommes des pure players techniques des sports de raquette. Notre cœur de métier, c’est la performance du joueur et/ou son plaisir de jeu. Se positionner sur un marché sans croissance, depuis plus de 20 ans, ne doit pas nous empêcher de progresser, au contraire ! Cela nous amène à créer de la valeur, en nourrissant le marché existant et les pratiques de ceux qui nous suivent. »
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L’ENTREPRISE A, POUR SEULE STRATÉGIE, L’ATTAQUE Innover donc. Le ton est donné. Cette logique n’a jamais faibli depuis le premier virage stratégique de l’entreprise pris en 1875. Le fabricant de cordes destinées aux instruments de musique – qui fabrique aussi des enveloppes pour la charcuterie – invente les premiers cordages pour raquettes de tennis. Depuis, Babolat a lancé ses premiers cordages synthétiques (1955), puis sa première raquette (1994) et sa première chaussure (2003)… 2013 est pour la société une année clé, avec le lancement de la première raquette connectée (voir page suivante). Un produit emblématique de l’entreprise qui a, pour seule stratégie, l’attaque : « Le tennis est un sport de combat. Cette raquette offre de nouvelles possibilités de mieux se mesurer, de se challenger pour mieux challenger l’autre », explique Éric Babolat qui poursuit : « elle modernise aussi l’image du tennis et lui apporte une connotation ludique, tout en cassant une certaine forme de solitude du joueur sur le court. » Avant d’être choisie par Rafael Nadal en 2015, la raquette connectée a suivi un véritable cheminement initiatique. « Nous avons présenté le produit aux joueurs un an avant son lancement. L’objectif étant de confronter notre imagination avec leurs attentes » commente le patron de l’entreprise familiale. Chez Babolat, l’innovation rime avec proximité. Proximité avec les attentes des joueurs, comme avec les idées des collaborateurs :
« Je préfère parler d’innovation plus que de R&D. Car c’est bien toute l’entreprise qui, chez Babolat, est concernée par la dynamique » poursuit-il. La démarche d’innovation chez Babolat repose sur quatre fonctions indispensables : le marketing, les services, les partenariats et l’industrie. Les idées nouvelles ne partent pas uniquement des ingénieurs, mais de tous ceux qui, sur le terrain, observent les joueurs : « qu’il s’agisse de proposer un bracelet connecté ou d’ajouter de petits yeux sur le haut de la raquette pour éviter que les enfants ne trainent leur raquette au sol, on ne réfléchit jamais à un produit sans s’être demandé : qu’est- ce qu’il apporte aux joueurs ? » rappelle Éric Babolat. POUR MARQUER DE NOUVEAUX POINTS, LA NÉCESSITÉ D’INNOVER Comment alimenter au quotidien une telle dynamique d’innovation, quand son entreprise compte 370 salariés et rayonne dans 140 pays avec huit filiales de commercialisation ? La réponse est aussi humble que pragmatique : « C’est naturel pour nous, au sens où elle fait écho à la nécessité de se remettre en cause. Cette dynamique fait partie de la culture du sport, celle de la gagne. Pour chercher à marquer de nouveaux points, il faut renouveler sa tactique ou son approche du jeu » explique Éric Babolat. Autrement dit, faire de nouvelles propositions de valeurs et rapidement si possible : « parce qu’on est plus fort dans l’intensité des gestes sur un court de tennis » ajoute le patron. Une approche qui suppose une bonne dose de vision, un zeste d’intuition ainsi qu’une grande ouverture d’esprit.
« Pour gagner au tennis, il faut marquer de nouveaux points, renouveler sa tactique ou son approche du jeu. Pour nous, ça se traduit par la nécessité d’innover ! »
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Rafael Nadal est le premier joueur de l’histoire à croire au tennis connecté et à adopter le premier modèle de bracelet proposé par Babolat
Quand Babolat décide de se lancer sur le marché de la chaussure, elle n’y connait rien techniquement, mais part du constat suivant : « Les joueurs ont besoin de produits plus résistants. Alors nous avons contacté les meilleurs sur ce segment, Michelin en l’occurrence, et leur avons accordé toute notre confiance » commente Éric Babolat. Parfois, le succès n’est pas au rendez-vous, ou pas tout de suite. Pour gagner, il faut aussi accepter de se tromper. Le droit à l’erreur chez Babolat ? « Bien sûr ! Parce qu’on apprend de ses erreurs chez Babolat ». Un exemple ? « La raquette Aéro toute première génération a fait un flop, un vrai. C’est ce flop qui nous a permis de sortir la 2e génération, celle qui allait marcher ! C’est possible parce
qu’on a en mains les rênes de l’entreprise et que nous n’avons pas l’obsession du résultat à court terme. » C’est sur cette même raquette que quelques années plus tard, l’entreprise a pu lancer la raquette Babolat Play Aeropro Drive… C’est ça la culture du rebond !
« Être sur un marché sans croissance ne doit pas empêcher de progresser, au contraire ! Cela nous amène à créer davantage de valeur »
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DO YOU SPEAK AMERICAN, CHINESE OR … LYONNAIS ? « J’entends parfois dire que Babolat est une boîte américaine. Moi ça ne me gêne pas, ça montre notre proximité vis-à-vis de nos marchés » commente Éric Babolat. L’ADN de Babolat est international depuis toujours. Tombée dedans quand elle était toute petite… « C’est facile pour nous : né deux ans avant Wimbledon, notre premier client en tant que cordeur, était anglais. » Si les trois sites de production de cordage sont basés en France (Rhône, Doubs, Bretagne), l’entreprise réalise actuellement 80 % de son CA à l’étranger. Elle y est présente via huit filiales de commercialisation (France, Allemagne, Autriche, Espagne, Italie, USA, RoyaumeUni, Belgique), l’ambition n’étant pas de s’implanter prioritairement à l’étranger, « mais plutôt de s’adosser à des distributeurs bien installés localement ». Démontrant ainsi une autre expertise forte : le commerce international. Babolat y fait preuve d’innovation, en créant un entrepôt à Corbas (région lyonnaise) où sont stockés, sous contrôle douanier, les produits en attendant leur vente et expédition dans le monde entier (hors États-Unis).
LE CHOIX ASSUMÉ DES « SECOND CITIES » N° 1 aux États - Unis et au Japon, les deux plus grands marchés mondiaux, l’entreprise pousse ses pions sur d’autres marchés, en croissance ou pas encore. « Nous nous développons en Amérique du sud où existe déjà une tradition du tennis. Misons aussi sur la Chine, même si le tennis n’y est pas connu. » Les joueurs Babolat – Li Na par exemple pour la Chine – sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. Si Babolat prend des risques, c’est qu’elle est stable sur son assise. Et cette assise est lyonnaise : « notre situation géographique est un vrai avantage. En matière de sport, la région est un vrai réservoir de compétences et de services disponibles. » Lyon, la bonne échelle selon Éric Babolat ? « Les second cities sont inspirantes pour nous, d’ailleurs nos filiales sont installées à Denver, Kobe et Milan. »
Dans sa stratégie de conquête à l’international, Babolat a choisi de soutenir la joueuse chinoise Li Na.
N° 1 mondial en cordages
N° 1 en raquettes en Europe, aux USA et au Japon
N° 1 en France en balles
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1,6 million de raquettes Babolat vendues dans le monde, soit une raquette vendue toutes les 20 secondes
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CHOISIR UNE CHAUSSURE TRÈS JET En février 2016, Babolat lance une nouvelle chaussure de tennis : la Babolat JET. Elle est le fruit de l’alliance de trois entreprises de la région Auvergne Rhône - Alpes : Babolat, Michelin (63) et Chamatex (07, 1er partenariat). Conçue en France, la Babolat JET crée un nouveau standard de chaussure, en proposant un produit léger, favorisant la vitesse croissante du jeu moderne, sans faire de compromis sur le maintien.
La stabilité de la Babolat JET est garantie par la tige Matryx®, développée exclusivement pour Babolat en tennis par Chamatex, expert en textiles techniques de haute performance. La chaussure Babolat JET bénéficie également d’une semelle exclusive avec un dessin en « S » développée avec Michelin. Elle favorise les changements brusques de direction et assure une excellente adhérence et durée de vie.
JEU, SET ET MATCH AVEC LES DERNIÈRES INNOVATIONS BABOLAT Fin 2015 - Babolat lance le bracelet connecté pour le tennis : Babolat POP. Le but ? Surfer sur le principe de la raquette connectée et rendre l’expérience du tennis connecté accessible à un plus grand nombre de joueurs de tennis. Concrètement, l’intelligence est ici embarquée, non plus dans une raquette spécifique mais dans un bracelet qui fonctionne avec tous types de raquette. Glissé dans le bracelet, un capteur collecte un grand nombre de données de jeu : nombre et type de coups, effets, puissance, durée de jeu, nombre de coups par minute… Les données sont centralisées via la plateforme babolatplay.com et peuvent être partagées via l’application Babolat Play. Babolat POP a été conçu en partenariat avec la société PIQ (92), leader du sport connecté et filiale française d’Octonion (Suisse).
