LES CHAMPIONS DE L’INTERNATIONAL Une étude RÉALISÉE PAR
EN PARTENARIAT AVEC
SOMMAIRE Introduction....................................................................................................................... 3 Résumé............................................................................................................................... 4 Les sociétés Internet, championnes des ventes internationales......................... 6 Les sociétés Internet s’internationalisent plus rapidement................................... 7 La vente en ligne réduit le recours aux équipes locales........................................ 8 Les champions des ventes internationales par secteur......................................... 9 Le tourisme, pionnier de l’expansion internationale............................................... 10 Les entreprises internationales vendent dans 6 pays en moyenne.................... 11 B2B et B2C au coude à coude...................................................................................... 12 L’impact positif des équipes multiculturelles sur les ventes internationales.... 13 Les sites multilingues multiplient les ventes internationales par 5 .................... 14 Europe et Amérique du Nord inégales en terme de maturité internationale.. 15 La plupart des cadres dirigeants sont bilingues....................................................... 16 La majorité des entreprises exporte chez ses voisins ou au sein d’un même continent............................................................................................................... 17 La Success Story de la marque Asos............................................................................. 18 Les entreprises les plus anciennes vendent le plus à l’étranger.......................... 19 Les entreprises les plus jeunes s’internationalisent le plus rapidement........... 20 Portrait robot du Champion de l’international.......................................................... 21 Principales étapes d’une expansion internationale réussie.................................. 22 A propos de l’étude.......................................................................................................... 25
Introduction
Dans le monde global d’aujourd’hui, les entreprises affrontent un défi de taille : celui de dépasser leurs frontières nationales pour toucher de nouveaux marchés. Face à ce challenge pressant, les entreprises sont aménées à s’interroger sur les facteurs de succès d’un déploiement international. Pour tenter d’apporter des éléments des réponse, TextMaster a interrogé des centaines de dirigeants et cadres d’entreprises afin d’identifier des facteurs de réussite communs.
Nous tenons à remercier nos partenaires pour leur aide précieuse dans la réalisation de cette étude.
RÉSUMÉ
Si chaque entreprise a ses propres recettes pour gérer son développement international, la plupart des entreprises à succès partagent des ingrédients communs. Ainsi, les entreprises dont la part des ventes en ligne est prépondérante affichent des ventes à l’international 3x supérieures à celles des entreprises classiques. Elles s’implantent également plus rapidement à l’étranger (dès la première année) et ont généralement beaucoup moins recours à des filiales ou des succursales locales en centralisant leurs efforts internationaux d’un même lieu.
• Les entreprises qui exportent vendent en moyenne dans 6 pays
• • Les entreprises dont les sites Internet sont multilingues vendent 5 fois plus à l’étranger
• • Les entreprises dont les cadres dirigeants sont bilingues et leurs équipes multiculturelles vendent 2 fois plus à
• Les entreprises B2B devancent légèrement les entreprises B2C à l’international
• • Les entreprises les plus anciennes (>50 ans) vendent le plus à l’international. Soulignons néanmoins de fortes disparités par secteur : dans l’univers du logiciel, ce sont, en proportion, les entreprises de moins d’un an qui vendent le plus à l’international
l’international
4
RÉSUMÉ
AUTRES CONCLUSIONS • Les secteurs qui enregistrent la part la plus importante
• Les secteurs dont le développement international
de ventes internationales dans leur chiffre d’affaires sont
est le plus long sont l’immobilier et BTP, la santé et la
les biens de consommation, les logiciels et applications
biotechnologie, ainsi que l’édition et les médias
ainsi que la mode et le luxe
• • Les secteurs qui enregistrent la part la moins
• • La maturité des entreprises à l’international varie fortement entre l’Amérique du Nord et l’Europe. Ainsi,
importante de ventes internationales sont les arts et
3/4 des entreprises européennes traduisent leur site
loisirs, l’automobile et le transport ainsi que l’édition et
Internet et ont des cadres dirigeants bilingues alors que
les médias
la majorité de leurs homologues d’Amérique du Nord
• • Les secteurs dont le développement international est le plus rapide sont le voyage et le tourisme, les
n’ont ni cadres dirigeants bilingues ni de site traduit
• • Plus de la moitié des entreprises exporte chez ses
logiciels et applications, ainsi que les agences web et communication
voisins ou au sein d’un même continent
•
•
5
LES SOCIéTéS INTERNET, CHAMPIONNES DES VENTES INTERNATIONALES Parmi les indicateurs de développement international les plus marqués, citons la part du chiffre d’affaires
Part des ventes internationales VS part des ventes en ligne
réalisée en ligne. La part des ventes en ligne est en effet 40 %
étroitement corrélée avec celle des ventes à l’étranger. Les entreprises traditionnelles atteignent ainsi seulement 14 % de ventes internationales tandis que celles dont 40 % de ventes à l’export. Cette forte distinction pourrait
20 %
logiquement trouver ses origines dans la relative simplicité à exporter les modèles Internet, en localisant notamment le site et les campagnes marketing plutôt que de devoir
10 %
établir une succursale avec des équipes commerciales
% de ventes à l’étranger
30 %
les ventes en ligne sont prépondérantes dépassent les
locales. 0% 0%
1 - 25 %
25 - 50 %
50 - 75 %
75 - 100 %
% de ventes en ligne
6
LES SOCIéTéS INTERNET S’INTERNATIONALISENT PLUS RAPIDEMENT Les sociétés Internet ne se contentent pas de vendre 3 fois plus à l’étranger que les entreprises traditionnelles, elles le font également beaucoup plus rapidement. Parmi les entreprises dont les ventes en ligne représentent plus de 75 % de leur activité totale, 47 % d’entre elles ont démarré leur développement international dès la première année. À l’inverse, la majorité des entreprises traditionnelles ont mis plus de 6 ans à s’implanter à l’étranger, quand elles l’ont fait.
Délai d’internationalisation des sociétés Internet ( + de 75 % de ventes en ligne)
Délai d’internationalisation des entreprises traditionnelles
15 %
1 an
19 %
2 à 3 ans
9% 47 %
4%
9%
55 %
5% 26 %
12 %
4 à 5 ans > 5 ans aucune internationalisation
7
LA VENTE EN LIGNE RéDUIT LE RECOURS AUX EQUIPES LOCALES Equipes locales vs organisation centralisée
Les résultats de l’étude montrent que plus de 2/3 des entreprises
traditionnelles
s’appuient
sur
des
équipes locales, tandis que 2/3 des sociétés Internet (plus de 75 % de ventes en ligne) optent pour une structure
Organisation centralisée
Équipes locales
centralisée dans un même pays. Cela s’explique logiquement par la relative simplicité d’internationalisation
70 %
de contenus en ligne et d’une moindre interaction humaine
60 %
par rapport aux entreprises traditionnelles.
50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% 0%
1 - 25 %
25 - 50 %
50 - 75 %
75 - 100 %
% de ventes en ligne
8
LES CHAMPIONS DES VENTES INTERNATIONALES PAR SECTEUR % de ventes internationales en % des ventes totales par secteur
Les secteurs dont la part des ventes à l’international est la plus forte sont les biens de consommation (38 %), les logiciels et applications (35 %) ainsi que la mode et le luxe. Ce sont également les secteurs qui vendent le plus
Biens de consommation
en ligne.
Logiciels/applications Mode/luxe/textile Voyage/tourisme
A l’inverse, la majorité des entreprises spécialisées dans les
Banque/finance
arts et les loisirs (86 %), l’automobile et les transports
E-commerce
(82 %) et l’édition et médias (79,5 %) ne vendent pas du tout à l’international. Les particularités régionales,
Médias en ligne
notamment logistiques, juridiques, et financières, ainsi
Santé/biotechnologie
que les préférences culturelles ont un impact considérable
Agences web/com./RP
sur ces entreprises et peuvent constituer des obstacles
Immobilier/BTP
significatifs à une implantation locale.
Édition/médias Auto./transports Arts et loisirs 0%
10 %
20 %
% de ventes à l’étranger
30 %
40 %
9
LE TOURISME, PIONNiER DE L’EXPANSION INTERNATIONALE Délai moyen d’internationalisation par secteur
Les entreprises qui se développent le plus rapidement à l’international sont les acteurs du tourisme (2 ans), suivi des logiciels et applications (2,3 ans) et enfin des
Voyage/tourisme
agences de communication (2,5 ans). Ces entreprises,
Logiciels/applications
qui sont souvent des pure players web vendant des services
Agences web/com./RP
(et non des produits), s’affranchissent des contraintes
E-commerce
logistiques et de distribution, ce qui pourrait expliquer leur
Banque/finance
forte appétence au développement international.
Médias en ligne Arts et loisirs
Les entreprises qui connaissent l’essor international le
Auto./transports
moins rapide sont celles de l’immobilier et du BTP (4,1
Biens de consommation
ans), de la santé et la biotechnologie (3,7 ans) et enfin
Mode/luxe/textile
de l’édition et des médias (3,6 ans). Ces entreprises
Édition/médias
commercialisent souvent des produits et doivent parfois
Santé/biotechnologie
affronter des règlementations locales, ce qui justifierait leur relatif délai d’internationalisation.
Immobilier/BTP 0
0,5 1,0
1,5
2,0 2,5
3,0
3,5 4,0
Années
10
LES ENTREPRISES INTERNATIONALES VENDENT DANS 6 PAYS EN MOYENNE Secteurs qui exportent le plus (> 10 pays)
6 : c’est le nombre moyen de pays qu’adressent les entreprises mais notre étude montre de fortes variations par secteur. Si la plupart des industries n’exporte en moyenne que dans
Voyage/tourisme
2 à 5 pays, les secteurs dont les ventes en ligne sont les plus élevées commercialisent souvent leurs produits et services dans plus de 10 pays.
Logiciels/applications
Ainsi, les entreprises spécialisées dans le voyage, les logiciels, et les biens de consommation sont les plus représentées
Biens de consommation
à l’international, et particulièrement le tourisme, dont un acteur sur deux vend dans plus de 10 pays. 0%
10 % 20 %
30 % 40 % 50 % 60 %
% du secteur qui exporte
11
B2B ET B2C AU COUDE à COUDE
internationaliser que le B2C, il ressort de notre étude que
% de ventes à l’étranger par type de modèle
les entreprises B2B réalisent une part de leurs ventes à l’étranger supérieure à celle de leurs homologues
25 %
B2C (respectivement 29 % et 22 %). Les entreprises au
20 % 15 % 10 %
modèle économique mixte atteignent également des chiffres proches (28 %). Les ventes en ligne peuvent, là encore, contribuer à
5% B2B
B2C
Mixte
0%
% de ventes à l’étranger
Si le marché B2B peut paraître plus complexe à
expliquer ce phénomène. De plus en plus d’entreprises B2B, notamment des secteurs logiciels et applications, n’ont plus nécessairement besoin d’équipes locales pour se développer à l’étranger. En empruntant au B2C ses modes de commercialisation sur Internet (SaaS, cloud, marketplace, etc.), elles parviennent elles aussi à toucher des marchés internationaux rapidement, avec des paniers moyens souvent supérieurs.
12
L’IMPACT POSITIF DES ÉQUIPES MULTICULTURELLES SUR LES VENTES INTERNATIONALES nb de nationalités
Nombre de nationalités représentées dans l’entreprise
On observe un lien favorable entre le nombre de nationalités représentées au sein des entreprises et la
> 10
part des ventes réalisées à l’étranger. Les entreprises dont
6-9
les collaborateurs sont issus de plus de 10 nationalités vendent ainsi 5 fois plus à l’étranger que les entreprises
2-5
où seule une nationalité est représentée.
1 0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
De même, lorsque les responsables parlent au moins une seconde langue, la part des ventes à l’international est
% de ventes à l’étranger
multipliée par 2.
Responsable bilingue Oui Non 0%
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
% de ventes à l’étranger
13
LES SITEs MULTILINGUES MULTIPLIENT LES VENTES INTERNATIONALES PAR 5
nb de langues
Nombre de langues du site vs part des ventes à l’étranger
Sans surprise, le nombre de langues d’un site Internet a un impact très conséquent sur les ventes
>5
internationales. Comme l’avaient déjà montré d’autres
4
études, la majorité des internautes préfèrent de loin faire
3
leurs achats sur un site rédigé dans leur langue maternelle.
2
Les résultats montrent ainsi que les entreprises dont le site
1 site non traduit
est disponible dans plus de 5 langues enregistrent 5 fois 0%
10 %
20 % 30 % 40 % % de ventes à l’étranger
50 %
plus de ventes à l’international que celles dont le site est monolingue. De la même manière, une entreprise est présente dans 4 fois plus de pays lorsque son site est
Nombre de langues du site vs nombre de pays adressés
disponible en 5 langues et plus.
nb de langues
>5 4 3 2 1 site non traduit 0
1
2
3
4
5
6
nb de pays
7
8
9
14
Europe et Amérique du Nord inégales en termes de maturité internationale Si de nombreuses entreprises ont intégré l’enjeu de la traduction de leur site, les différences sont notables entre l’Europe et l’Amérique du Nord. En Amérique du Nord, la majorité des entreprises (59 %) ne traduit pas du tout son site Internet. A titre de comparaison, elles sont moitié moins en Irlande et en Angleterre (35 %) à n’avoir pas traduisent leur site. A l’inverse, les entreprises françaises semblent les plus actives, puisque 11% d’entre elles indiquent avoir traduit leur site dans plus de 5 langues.
% d’entreprise qui ne traduisent pas par pays
% d’entreprise qui traduisent le plus par pays ( > 5 langues)
60 %
10 % 8%
40 %
6%
30 % 4%
20 %
2%
10 % 0%
Amérique Allemagne R.U. du Nord & Irlande
Italie
France
Allemagne
Italie
Amérique du Nord
R.U. & Irlande
France
% de répondants
% de répondants
50 %
0%
15
La plupart des cadres dirigeants sont bilingues Bilinguisme des cadres dirigeants par pays Non bilingue
L’étude montre que les pays anglo-saxons ont une approche assez différente des langues dans les entreprises. En Amérique du Nord, les cadres dirigeants sont à peine
Bilingue
plus d’un sur deux (55 %) à parler au moins deux langues. En Angleterre et en Irlande, ils sont plus de trois quarts
100 %
dans la même situation. Sans surprise, les responsables
% de répondants
80 %
d’entreprises en Europe sont bilingues dans la plupart des cas.
60 % 40 % 20 % 0%
France
Allemagne
Italie
R.U. & Irlande
Amérique du Nord
16
La majorité des entreprises exporte chez leurs voisins ou au sein d’un même continent Zone de chalandise à l’export
La majorité des entreprises interrogées se concentre le plus souvent sur les pays voisins ou d’un même
pays voisins
douanières ou de fuseau horaire. La France était la seule
même continent
tous les continents 100 %
exception avec une majorité d’entreprises françaises (74%) exportant majoritairement sur tous les continents.
80 % 60 % 40 %
% de répondants
continent, très probablement pour des raisons logistiques,
20 %
France
Allemagne
Italie
R.U. & Irlande
Amérique du Nord
0%
17
success story Asos Lorsqu’il a décidé de pénétrer le marché russe, Asos a su prendre des risques, de nombreux sites e-commerce ayant tenté avant lui l’aventure sans succès. Au delà de la seule traduction, les barrières linguistiques, culturelles, et logistiques rendent ce pays particulièrement difficile à conquérir. Le succès d’Asos ne s’explique évidemment pas par son seul site multilingue mais par sa compréhension profonde de la culture locale. Le géant du prêt-à-porter a ainsi adapté son marketing, y compris son offre et ses modèles pour plaire aux consommateurs russes. L’expérience de vente a été également soignée avec un service client russophone et des politiques d’expédition et de paiement adaptées. Aujourd’hui, la Russie représente la 3ème source de trafic web d’Asos, selon Similar Web.
18
LES ENTREPRISES LES PLUS ANCIENNES VENDENT LE PLUS À L’ÉTRANGER
enregistrent la part de ventes internationales la plus
Part des ventes à l’étranger selon l’âge de l’entreprise
importante, suivies de près par les entreprises d’un an.
30 %
La majorité des entreprises de moins d’un an se concentre
25 %
principalement sur leur marché national.
20 %
Cette tendance varie considérablement selon le secteur.
15 %
Ainsi, si les plus grands exportateurs dans les secteurs du voyage et de l’e-commerce ont entre 10 et 20 ans en
10 %
moyenne, celles qui vendent le plus à l’étranger dans les
5%
logiciels et applications ont moins d’un an.
% de ventes à l’étranger
Les entreprises anciennes les plus établies (> 50 ans)
0% 50
âge de l’entreprise (en années)
19
LES ENTREPRISES LES PLUS JEUNES S’INTERNATIONALISENT LE PLUS RAPIDEMENT Âge de l’entreprise vs début d’internationalisation
Les dirigeants d’entreprise semblent intégrer de plus en plus tôt le développement international dans leur stratégie
2,5
moins d’un an n’exporte pas, l’autre moitié s’implante à l’étranger très rapidement (6 mois). Les résultats
2,0
montrent que plus l’entreprise est jeune, plus son développement international intervient rapidement, preuve
1,5
que le développement international devient une priorité
1,0
pour un nombre croissant de dirigeants d’entreprises.
0,5 0 50
délai d’internationalisation (en années)
commerciale. Si plus de la moitié des entreprises de
âge de l’entreprise (en années)
20
Portrait robot du Champion de l’international À partir des résultats de l’étude, voici le portrait robot de l’entreprise qui se développe à l’international avec succès :
âge : 2 à 5 ans VENTES EN LIGNE : fortes (plus de 75 % du C.A.) SECTEUR : e-commerce SITE WEB :
traduit en 5 langues ou plus
Management : responsable bilingue équipe : plus de 10 nationalités en interne
PRINCIPALES éTAPES Expansion internationale réussie
Le
développement
international
est
une
aventure
complexe, quels que soient la taille, le secteur et le pays de
02. Analyser ses ressources
Sera-t-on capable d’accélérer sa production, livrer à
l’entreprise. Il requiert à la fois analyse et planification pour
l’étranger et se conformer aux différentes règlementations
développer des stratégies efficaces qui sauront optimiser
internationales (normes, politiques de retour, douanes,
les ressources et les résultats. Les principales étapes sont
etc.) ?
les suivantes :
01. Analyser son marché cible
03.
Traduire son site Internet et en localiser les
détails
Sera-t-il réceptif à son offre ? Quelles sont les particularités
Cela inclut la traduction du site mais aussi l’adaptation
locales à prendre en compte ? Quelles y sont les langues
des devises, politiques d’expédition, horaires d’ouverture,
effectivement parlées ?
numéros de téléphone, etc.
22
PRINCIPALES éTAPES Expansion internationale réussie
04. Mettre en place une stratégie SEO locale
06. Adapter son site à la région
forcément leur traduction littérale), créer du contenu de
culturelles locales (jours fériés, vacances, fêtes nationales,
qualité et développer les liens entrants vers la déclinaison
etc.).
Identifier les mots-clés les plus pertinents (qui ne sont pas
Employer les expressions, vocabulaires et références
locale de son site.
05. Traduire l’ensemble de ses contenus
Articles de blogs, images, livres blancs, infographies et
07. Traduire tous ses éléments de communication Newsletters, e-mails automatiques et factures.
vidéos.
23
PRINCIPALES éTAPES Expansion internationale réussie
08. Créer des comptes locaux sur les réseaux
10.
Traduire et localiser à chaque région le contenu posté sur
Le multilinguisme au sein de ses équipes favorise la
les réseaux sociaux.
compréhension et le développement de nouveaux
sociaux
Développer les compétences linguistiques en
interne
marchés.
09. Offrir une assistance multilingue à la clientèle
A minima, traduire ses e-mails de service client à défaut d’avoir des équipes dédiées en interne.
24
à propos de L’ÉTUDE L’étude TextMaster des Champions de l’International vise à comprendre comment les entreprises de différents secteurs et pays gèrent leur développement international. L’étude a été menée entre le 15 septembre et le 14 novembre 2014 auprès d’un échantillon de 724 entreprises dans 15 pays. L’enquête était constituée d’un questionnaire de 15 questions à choix multiples envoyé par TextMaster et des associations nationales représentatives telles que France Digitale et Réseau Entreprendre ainsi que l’institut de sondage LightSpeed Research. Les sondés étaient des chefs d’entreprise, des cadres dirigeants et des entrepreneurs de divers secteurs, notamment dans l’e-commerce, le tourisme, la mode et le marketing.
À propos de TextMaster Créée en 2011, TextMaster est la première plateforme professionnelle de services de traduction, rédaction et relecture de contenus en ligne dans plus de 30 langues et 40 domaines d’expertise. Les technologies de TextMaster rendent aujourd’hui accessibles à tous, en quelque clics seulement, les services de traducteurs et rédacteurs de talent via TextMaster.fr, en API, en marque blanche ou au travers de plugins spécialisés pour WordPress, Magento… Fort d’un réseau de plusieurs milliers de traducteurs et rédacteurs qualifiés, TextMaster accompagne aujourd’hui plus de 5 000 clients dans leur croissance à l’international, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Pour plus d’informations :
[email protected] www.textmaster.fr
