THE

YOUNG DEAL CORPORATE En partenariat avec

The Young Deal

L

es entreprises sont aujourd’hui attendues comme jamais sur les sujets sociétaux et sur la question du progrès, qu’il soit environnemental, ­social, économique ou même politique…

De leur côté, les jeunes, et en particulier la génération Z, sont par nature les agents numéro un du changement sociétal. Pourtant, si on en croit nombre d’études et d’opinions, la rencontre des deux ne semble pas aller de soi : ils ne parleraient pas le même langage et ils n’auraient pas les mêmes aspirations. Et si, contrairement à ce que l’on croit, l’entreprise était l’endroit idéal pour permettre aux jeunes de transformer le monde ? Et si la communication corporate était l’arme absolue pour faire des entreprises et des jeunes les plus puissants vecteurs du changement jamais réunis ? C’est cette hypothèse que nous avons voulu vérifier en partant à la rencontre de jeunes étudiants interrogés grâce à la CCI Paris Île-de-France. Pour compléter ces échanges, nous avons demandé à l’institut CSA de mener une enquête quantitative auprès de 1 000 jeunes de 18 à 25 ans, représentatifs de la population française du même âge. C’est sur la base de ces deux travaux que nous avons identifié sept raisons qui fondent le Young Deal qui unira les jeunes et les entreprises au bénéfice de tous.

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CODE IS LAW

LE MONDE OU RIEN

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BREAKING GOOD

HUMAN AFTER ALL

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CALL OF DUTY

CITY OF STARS

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IN COMMUNICATION WE TRUST

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WRECKING BALL

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Méthodologie de l’étude L’étude que nous avons menée comporte deux volets : Un volet quantitatif constitué de 4 focus groupes de jeunes de 18 à 25 ans au sein de formations en alternance de Bac pro à Bac +5 issus de 7 des 21 écoles de la CCI : ESIEE - ESSYM - GESCIA ISIPCA - ITESCIA - LA FABRIQUE - SUP DE VENTE, ont été interrogés autour des enjeux de valeurs, de management, de communication, de social media propres à leur génération et liés à leur entrée dans le monde de l’entreprise. Un volet quantitatif : questionnaire auto-administré en ligne, mené auprès de 1 012 jeunes de 18 à 25 ans représentatifs de la société française (méthode des quotas), du 10 au 19 mai 2017 par CSA Research.

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1 CODE IS LAW Les Z ont le bon C.O.D.E.

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Les jeunes générations sont souvent dépeintes comme peu adaptées au monde du travail, comme étant en décalage avec le fonctionnement des entreprises, leurs manières de faire, leurs valeurs, leurs objectifs… Pourtant, notre étude montre que les jeunes sont beaucoup moins éloignés des entreprises que l’on l’imagine. Ils portent en eux nombre des qualités dont ces dernières ont plus que jamais besoin aujourd’hui. Alors même qu’elles sont confrontées à de multiples défis - mondialisation, révolution digitale, défis sociaux et environnementaux qui les poussent à se transformer. Les jeunes ont envie d’être des acteurs du changement, et pour ce faire, ils disposent du bon C.O.D.E. Leur Créativité,

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75 % des jeunes prêts à faire bouger les choses dans la société

Créativité 70 % des jeunes se disent créatifs

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uverture sur le monde : 91 % des jeunes se disent ouverts sur le monde

igitalisation 90 % des jeunes se disent connectés

Engagement

71 % des jeunes se disent engagé

Données CSA Research.

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leur Ouverture sur le monde, leur agilité Digitale, leur volonté de s’engager, constituent de puissants leviers pour transformer le monde, mais aussi pour transformer les entreprises et leur permettre de relever les défis de demain.

vis de l’entreprise. Une exigence qui oblige notamment à communiquer auprès des jeunes sur la capacité des entreprises à valoriser leur performance, à reconnaître leur sens de l’innovation et à leur proposer des parcours individualisés.

L’enjeu pour les entreprises est de s’appuyer sur ce C.O.D.E, de permettre aux jeunes de le faire fructifier au bénéfice de tous.

PLUS QU’UNE START-UP, ILS CHERCHENT L’ESPRIT QUI VA AVEC

Ils trouvent normal que l’entreprise exige d’eux de la performance. En contrepartie, ils sont aussi exigeants vis-à-

Alors que le nombre de start-up créées a progressé de 30 %, que près d’un diplômé de l’enseignement supérieur sur cinq rêve d’y travailler, un certain nombre considèrent que l’élévation de la figure du start-uper au rang de héros relève avant tout d’un phénomène de mode. À contrario, ils considèrent souvent que les grands groupes offrent de vraies opportunités pour leur évolution de carrière, leur apprentissage professionnel ou leur CV. D’autant que des publications telles que celles de Mathilde Ramadier - « Bienvenue dans le nouveau monde, comment j’ai survécu à la coolitude des start-up » - mettent en lumière l’envers peu reluisant du monde des start-up. Plus que travailler dans une start-up, c’est bien l’esprit start-up, c’est-à-dire l’existence d’un environnement jeune, dynamique et innovant qu’ils recherchent ; c’est aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs de le créer. Pour permettre aux jeunes de révéler leur potentiel, d’exprimer leur C.O.D.E.

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LOIN D’ÊTRE INDIVIDUALISTES, ILS ATTENDENT POUR AUTANT QUE LEUR INDIVIDUALITÉ SOIT RECONNUE Pour nombre d’entre eux, réussite individuelle, réussite collective et sens peuvent aller de pair. L’intérêt général, les démarches RSE ne s’opposent pas à des attitudes plus opportunistes, fondées sur leur propre réussite. Leur confiance en leur potentiel est un marqueur fort de cette génération et ils attendent que l’entreprise reconnaisse leur spécificité et leurs qualités. Leur choix d’entreprise se fonde ainsi sur une expérience qui reconnaît leur différence et leur diversité (d’origine mais aussi de parcours scolaire).

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2 BREAKING GOOD Les entreprises sont le moteur du changement sociétal 10.811

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Br

Les jeunes veulent que les choses changent autour d’eux, ils croient dans le pouvoir des individus et des entreprises pour y parvenir. Aujourd’hui, notre étude montre que les entreprises apparaissent comme des acteurs plus crédibles que l’école (+ 1 pt), les associations (+ 8 pt), les partis politiques (+ 20 pt) ou les syndicats (+ 25 pt) pour « vraiment changer les choses dans la société ». L’idée que le changement sociétal, la contribution positive serait l’apanage des secteurs publics et associatifs est de moins en moins répandue. Cette capacité des entreprises à agir de manière positive sur le monde constitue un levier fort d’attractivité pour cette génération. Plus que jamais, les entreprises doivent valoriser leur contribution au changement sociétal et mettre en évidence leur utilité. « On a juste envie d’une entreprise qui nous donne envie de nous dépasser », disait un des jeunes interrogés. Et, pour cela, le sens et l’utilité sont clés.

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69.723

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8

G

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« Je postulerai pour une entreprise qui produit des choses bien. » Alexandra, 22 ans, ESSYM.

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3 CALL OF DUTY Donnez du sens, vous recevrez de l’engagement

Il ne faut pas imaginer que la communication corporate les indiffère. Bien au contraire, ils s’interrogent sur ce qu’est l’entreprise au-delà de ses marques, de ses produits et de ses services, sur ce qu’elle fait pour le bien commun, pour ses salariés, sur sa manière d’envisager l’avenir. Ils sont en attente d’informations et ont le sentiment que les entreprises ne communiquent pas assez sur ces sujets. Dans le domaine de la communication employeur, ils ­attendent une communication riche, traitant des offres d’emploi et mais aussi, surtout, de la manière dont l’entreprise envisage le travail aujourd’hui. Le sens est ainsi un puissant levier d’implication pour cette génération. L’utilité du travail arrive en 2e position des facteurs qui poussent à s’impliquer dans l’entreprise (35 %) juste après la rémunération (48 %), et devant les perspectives d’évolution (30 %) ou l’autonomie (28 %).

VALEURS, VOUS AVEZ DIT VALEURS ? Pour les jeunes, c’est une évidence, ils préfèrent une entreprise qui affiche des valeurs qui leur correspondent : diversité, éthique et développement durable arrivent en tête de nos échanges avec eux. « Je n’irai pas travailler dans une entreprise qui n’a pas de valeurs affichées ou qui ne correspondent pas aux miennes. » Mais encore faudrait-il que les valeurs de l’entreprise soient connues des salariés – ce qui est loin d’être le cas – et surtout qu’elles soient 10

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De manière générale, diriez-vous que les entreprises communiquent : pas assez, comme il faut, ou trop, sur… LEURS ENGAGEMENTS EN MATIÈRE D’ENVIRONNEMENT

70 %

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11 %

1 %

22 %

9 %

1 %

incarnées. Il ne s’agit pas d’écrire une charte, d ­ ’afficher des valeurs sur un site ou dans un rapport RSE. Ils attendent des actions concrètes. Mais ils sont surtout lucides, ils savent que l’entreprise ne peut être exemplaire sur tous les plans. À cet égard, la communication doit être transparente et sincère.

LEUR MANIÈRE D’ENVISAGER LE TRAVAIL

68 % LEURS OFFRES D’EMPLOI

67 %

24 %

8 % 1 %

CE QU’ELLES APPORTENT DE BIEN À LA COLLECTIVITÉ

66 %

21 %

12 %

1 %

DERRIÈRE L’ENTREPRISE, L’IMPORTANCE DE FAIRE ÉMERGER UN LEADER VISIONNAIRE Pour incarner l’entreprise, les jeunes apprécient la figure du leader, surtout quand il s’agit de communiquer une ­vision. Ils établissent un lien direct entre la capacité à ­diriger et celle à communiquer. Ce qu’ils attendent d’un patron, c’est d’avoir une vision et une stratégie qu’il partage avec ses collaborateurs.

LEURS VALEURS

57 %

27 %

15 %

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16 %

1 %

LEURS RÉSULTATS FINANCIERS

56 %

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LEURS PRODUITS / SERVICES

« Je n’irai pas travailler dans une entreprise qui n’a pas de valeurs affichées ou qui ne correspondent pas aux miennes. » Camille, 24 ans, ITESCIA.

30 % Pas assez

39 %

Comme il faut

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Trop

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1 %

Ne se prononce pas

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4 WRECKING BALL Chamboulez votre rapport au travail, inspirez-vous des jeunes

Les jeunes dessinent aujourd’hui les contours du monde du travail de demain : plus souple, plus ouvert et plus connecté. Pour cette génération, les figures de la réalisation de soi dans et en dehors de l’entreprise se rapprochent, dessinant une forme de continuum entre vie personnelle et professionnelle. Cette porosité entre la sphère personnelle et la sphère professionnelle explique leur exigence vis-à-vis de l’entreprise : l’importance de la question des valeurs, des notions d’autonomie et de créativité. Elle explique également leur volonté de vivre et de s’exprimer de la même manière dans et hors du travail. Et c’est parce qu’ils pourront se réaliser en tant qu’individu au travail qu’ils s’engageront durablement dans l’entreprise.

MIROIR, MON BEAU MIROIR Cette imbrication des espaces privés et professionnels rend plus importante la question de l’agencement des lieux de travail. Loin des discours convenus, l’aména­ gement des bureaux est une preuve tangible de la capa­ cité de l’entreprise à répondre aux attentes des jeunes. De ce point de vue, les entreprises françaises leur semblent en retard. Une jeune témoigne : « Si les entreprises françaises mettaient des photos d’open space avec des équipes qui sont en train de travailler, de se challenger, ça m’intéresserait. Mais les entreprises françaises ne 14

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le font pas, alors on va chercher des entreprises américaines qui le font très bien. En France, on est en retard. »

AUTONOMIE ET ACCOMPAGNEMENT Ils rêvent d’entreprises qui répondent tant à leur envie d’autonomie qu’à leur désir d’accompagnement. Ils attendent que leur manager les accompagne, les « coache », tout en laissant libre cours à leurs initiatives et en leur accordant l’autonomie qu’ils appellent de leurs vœux. Qu’on leur laisse avoir « des initiatives pour montrer de quoi on est capable ». Avec cette idée que pouvoir « se débrouiller tout en étant dans un cadre (…) crée une confiance.»

« Les meilleures entreprises sont celles qui disent : venez avec votre créativité. » Leïla, 25 ans, La Fabrique.

Ils réclament de la bienveillance et reconnaissent davantage la légitimité par les compétences démontrées que par le rang hiérarchique : ils n’hésitent pas à être critiques ou à reprocher, par exemple, un manque de rigueur de leur ­manager. L’entreprise doit veiller à ce que ses managers soient formés à ces nouvelles méthodes de management proches du « mentoring » et qu’ils soient en capacité d’être de vrais relais d’informations sur les « challenges » que l’entreprise doit relever. Au final, ils peuvent contribuer à construire un monde ­du travail un peu différent. Un monde dans lequel l’autonomie va de pair avec l’accompagnement. Dans lequel on ­valorise l’individu tout en lui permettant de vivre dans un collectif fort… Un monde qui combine création de valeur et sens. Un monde ou décontraction va de pair avec un réel engagement dans le travail.

« L’organisation du travail de Google fait rêver. Tout le monde peut performer, peut être indépendant tout en ayant des idées. » Louis, 24 ans, Sup de Vente.

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5 LE MONDE OU RIEN Les jeunes veulent s’impliquer dans des entreprises où ils peuvent agir

Deux jeunes Français sur trois disent avoir envie de s’impliquer dans l’entreprise. Les plus diplômés sont les plus enclins à déclarer leur envie de s’impliquer, mais l’écart est relativement modéré : 60 % des jeunes ayant un diplôme inférieur au bac disent avoir envie de s’impliquer, contre 66 % des bac + 2/3 et 70 % des diplômés du supérieur. Une jeune femme interrogée au sein du focus groupe déclarait : « Je voulais une entreprise qui me permette d’être performante dans mon métier, d’évoluer, d’être responsable à mon échelle et qui innove. Je voulais être actrice et pas seulement spectatrice de la transformation digitale de l’entreprise. » L’envie de s’impliquer dans le monde de l’entreprise

46 % 31 %

ENVIE

PAS ENVIE

64 %

36 %

5 % 18 %

Oui, très envie

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Oui, plutôt envie

Non, pas du tout envie

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Non, pas vraiment envie

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En revanche, le principal déterminant de l’implication ­réside dans leur capacité à agir sur l’entreprise. 91 % de ceux qui pensent pouvoir vraiment changer les choses disent avoir envie de s’impliquer. À l’inverse, ceux qui pensent ne pas pouvoir changer les choses en entreprise ne sont que 13 % à déclarer avoir envie de s’impliquer !

Donner aux plus jeunes le sentiment qu’ils seront écoutés, qu’ils pourront influer sur la vie et sur le cours de l’entreprise, est un levier très fort de mobilisation et d’engagement. C’est un des enjeux majeurs de toute communication en direction de ces publics. Il y a un gain majeur à leur donner les clés sur un certain nombre de sujets. Et c’est un rôle qu’ils sont prêts à tenir.

Sentiment de pouvoir changer les choses dans le monde de l’entreprise

45 % 33 %

POUVOIR CHANGER LES CHOSES

NE PAS POUVOIR CHANGER LES CHOSES

60 %

40 %

Pouvoir vraiment changer les choses

À l’inverse, ceux qui pensent ne pas pouvoir changer les choses en entreprise ne sont que 13 % à déclarer avoir envie de s’impliquer !

7 %

15 %

Pouvoir un peu changer les choses

91 % de ceux qui pensent pouvoir vraiment changer les choses disent avoir envie de s’impliquer.

Ne pas du tout pouvoir changer les choses

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Pouvoir un peu changer les choses

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6 HUMAN AFTER ALL Ils mettent le digital au service du contact humain

Les jeunes constituent une génération digitalisée, mais pour eux le digital n’est pas en opposition au contact humain. C’est, au contraire, un moyen d’accroître les interactions avec les autres, d’échanger plus, quels que soit le média. C’est l’une des clés du succès des réseaux sociaux auprès de ces publics. Ils ne sont pas tant accros à ces outils qu’aux amis qu’ils y retrouvent. Et ces amis, ils fréquentent aussi bien en ligne que hors ligne. « C’est l’entretien direct, c’est l’humain qui a fait la différence, même si on est issus de la génération Z et dans une société de la communication », nous disait une jeune interrogée au cours d’un focus groupe.

TANT HYPER-CONNECTÉS QU’HYPER-HUMAINS Cette recherche d’une relation plus humaine fait qu’ils plébiscitent les échanges qui sortent des carcans. C’est ainsi que les questionnaires de candidature standardisés sur le site entreprise avec ses questions-réponses conformistes sont peu appréciés. Ils préfèrent des sites dédiés avec des tchats ou une page Facebook « spécial recrutement » dans lesquels le message est plus clair et l’interaction, plus simple. Ils peuvent dialoguer avec des intelligences artificielles (aux États-Unis 58 % des Millennials ont déjà utilisé un chatbot et 22 % aimeraient le faire - étude bdc) mais ne 22

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voient pas ces bots remplacer les hommes. Ils restent à la recherche de contacts humains et continuent de plébisciter les rencontres directes, en face-à-face, dans les ­salons, dans les forums pour l’emploi. Surtout, cet attachement aux rapports humains, aux échanges entre pairs, se retrouve dans leur manière d’envisager le travail. Ils sont attachés au travail collectif et collaboratif, à l’horizontalité des rapports, quitte à utiliser des outils digitaux pour faciliter les choses. Avec cette idée profondément ancrée chez eux que… le digital doit faciliter les rapports humains, non les compliquer. C’est ainsi qu’ils sont les premiers à introduire, parfois hors hiérarchie, des outils collaboratifs comme Slack, qui sont plus adaptés à leur mode de fonctionnement. Qui leur semblent à la fois plus pratiques et moins formels que l’e-mail pour échanger avec leurs pairs.

Selon vous, quels moyens de contact les recruteurs devraient privilégier pour attirer des jeunes comme vous dans leur entreprise ? En premier ? En second ? L’ÉCHANGE DIRECT EN FACE-À-FACE

42 % 31 %

LES RÉSEAUX SOCIAUX GÉNÉRALISTES

28 % 15 %

LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

20 % 10 %

LES RÉSEAUX SOCIAUX PROFESSIONNELS

20 % 10 %

LA PUBLICITÉ DANS LES MÉDIAS CLASSIQUES

13 % 7 %

« On en a dans tous les sens, notre boîte e-mail est saturée, on ne lit plus. Il y a tellement de canaux différents qu’on ne sait plus ce qui est important, on ne sait pas faire la différence. » Maria, 25 ans, ESSYM.

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UN DIALOGUE PLUS PERSONNALISÉ GRÂCE AUX CHATBOTS (1)

7 % 2 %

AUCUN DE CES MOYENS : 7 % NE SE PRONONCE PAS : 18 %

En premier

Au total

Total supérieur à 100 % car plusieurs réponses étaient possibles. (1) Logiciels robots pouvant dialoguer avec un individu par le biais d’un service de conversations automatisées sur Internet.

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7 CITY OF STARS Ils seront vos ambassadeurs

Aujourd’hui, les frontières sont poreuses entre sphère ­privée et sphère professionnelle. Les jeunes ont le réflexe d’aller ­s’informer directement auprès de leurs pairs dès lors qu’il s’agit d’en savoir plus sur l’entreprise.

CE RÔLE, ILS LE TIENNENT NATURELLEMENT Pourtant, rares sont ceux qui se perçoivent comme relais proactifs de leur propre entreprise. Un jeune déclare : « Je like ou je partage des contenus intéressants de mon ­entreprise mais je ne prends pas l’initiative de faire une communication sur mon entreprise. » En interne, ils sont nombreux à déclarer avoir envie de tenir un rôle d’ambassadeur, notamment sur les sujets digitaux. Mais ils sont beaucoup plus prudent lorsqu’il s’agit de communiquer à l’extérieur. Naturellement, ils ne se voient pas porter un message en décalage avec leurs convictions ou avec leurs centres d’intérêt. Pour les ­engager, la communication doit les associer et trouver des points de contact avec leurs idées. Ils ont besoin d’avoir le sentiment d’être en phase avec l’entreprise, de sentir qu’elle leur laisse une vraie place pour s’impliquer et se réaliser. 

« La meilleure communication ne vient pas de l’entreprise, elle vient des salariés. » Julien, 23 ans, GESCIA.

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IN COMMUNICATION WE TRUST Alors qu’ils partagent nombre d’objectifs, alors que les jeunes ont envie de s’impliquer, il reste du chemin à parcourir avant que les entreprises et les jeunes soient réellement en phase. Notre étude montre notamment que le monde de l’entreprise reste trop souvent perçu par les jeunes comme décourageant (63 %), figé (51 %), tourné vers le passé (41 %). Face à ce décalage, la communication a un rôle clé à jouer pour rapprocher ces acteurs et faire que cette rencontre soit créatrice de valeur, pour l’entreprise comme pour la société.

C’est en communiquant, en portant une vision et en engageant la conversation que les entreprises pourront passer avec les jeunes, le Young Deal qui changera le monde.

Conception et réalisation

Elle doit mettre à l’agenda les sujets qui engageront les jeunes et notamment les questions de sens, de valeur, d’utilité et de qualité du travail. Elle doit donner de la cohérence aux messages de l’entreprise face à ces publics, volontiers sceptiques. Elle doit fournir les outils qui permettront d’engager l’ensemble du corps social de l’entreprise et d’exporter une vision de ­l’entreprise dans l’espace public.